5.15. Дисконтные системы и бонусные программы

Дисконтные системы (системы скидок, дисконтные клубы, системы дисконтных карт) достаточно широко распространены в России и за рубежом. Однако применение их в российском Интернет-маркетинге носит пока весьма ограниченный характер, хотя определенные шаги в этом направлении уже делаются.

 

5.15.1. Механизм работы дисконтных систем

В общем случае дисконтные системы включают в себя три категории участников:

  •  организатор дисконтной системы (дисконтный клуб);

  •  торгово-сервисные предприятия; 

  •  потребители.

Организатор дисконтной системы выпускает дисконтные карты. Как правило, они напоминают обычные пластиковые кредитные карты, но служат не для денежных расчетов, а для предъявления потребителями при покупке товаров и услуг у торгово-сервисных предприятий.

Дисконтные карты дают право их обладателям (потребителям) покупать товары и услуги в торгово-сервисных предприятиях с определенной скидкой. Иногда дисконтные карты распространяются бесплатно, но обычно потребители их приобретают за деньги.

Организатор дисконтной системы заключает договоры с торгово-сервисными предприятиями. В соответствии с этими договорами предприятия обязуются продавать свои услуги и товары предъявителям дисконтных карт со скидкой. В обмен на это они получают от организатора дисконтной программы рекламные услуги. Организатор за свой счет издает каталог предприятий, участвующих в дисконтной программе, который прилагается к дисконтным картам, распространяемым среди потребителей. Кроме того, дисконтные клубы обычно рекламируют свои дисконтные программы, привлекая в систему новых участников.

Таким образом, в идеале все три категории участников выигрывают:

  •  организатор дисконтной системы зарабатывает на продаже дисконтных карт потребителям;

  •  потребители окупают свои затраты на приобретение дисконтных карт за счет скидок, получаемых при покупках товаров и услуг у торгово-сервисных предприятий;

  •  торгово-сервисные предприятия получают новую клиентуру, которая "привязана" к ним дисконтной системой. Свои потери, связанные с предоставлением скидок, они компенсируют за счет уменьшения расходов на рекламу (часть расходов берет на себя дисконтный клуб) и увеличения оборота (за счет привлечения новых потребителей, участвующих в дисконтной системе).

Рассмотренный механизм может быть упрощен. Торгово-сервисное предприятие способно одновременно выступать и в роли организатора дисконтной системы. В этом случае тоже выпускаются пластиковые дисконтные карты, но скидки по ним можно получить только при покупке товаров и услуг выпустившего их торгово-сервисного предприятия. Иногда такие карты носят название "карта постоянного клиента".

Такие дисконтные карты потребитель может получить следующим образом:

  •  купить у предприятия;

  •  получить бесплатно (иногда предприятия бесплатно раздают некоторое количество своих дисконтных карт);

  •  получить бесплатно при условии совершения крупной покупки. Этот вариант широко распространен.

Использование дисконтных программ Интернет-проектами имеет определенные особенности. Прежде всего, в большинстве случаев клиент не может физически предъявить дисконтную карту. Эта проблема достаточно легко решается введением специальных реквизитов карты, например, PIN-кода, который может служить идентификатором владельца карты.

Как уже отмечалось ранее, в Интернете клиент очень легко может поменять компанию, у которой он покупает товары и услуги. В связи с этим остро встает вопрос необходимости удержания клиентов, ведь на их привлечение тратятся немалые рекламные средства.

Дисконтные программы являются отличным инструментом удержания покупателей. Возможность сбора информации обо всех покупках клиента (общая сумма, регулярность и т. п.) делает реальным введение сложных, многоступенчатых дисконтных систем, дающих клиентам тем больше льгот и скидок, чем больше покупок они совершают.

В качестве средства для привлечения новых клиентов для интернет-компании может оказаться весьма полезным заключение договоров с различными дисконтными клубами.

 

5.15.2. Организация бонусных программ

Бонусные программы являются оригинальной трансформацией идеи дисконтных систем. В российском Интернете этот подход широко применяет портал Mnogo.ru. Идеология бонусной программы заключается в следующем:

  •  любой пользователь сети может зайти на сайт организатора бонусной программы, зарегистрироваться и заказать (бесплатно или за небольшие деньги) дисконтную (бонусную) карту. Карта будет выслана ему по почте;

  •  организатор бонусной программы заключает договоры с торгово-сервисными предприятиями. В соответствии с этими договорами предприятия покупают у организатора некоторое количество бонусов (единиц, рекламных очков и т. п.);

  •  если владелец дисконтной (бонусной) карты покупает у предприятия товары или услуги, он в качестве поощрения получает от него некоторое количество бонусов. Чем больше сумма покупки, тем больше бонусов получает покупатель. Бонусы зачисляются на специальный счет покупателя, который ведет организатор программы. На этом счете накапливаются бонусы, которые владелец карты получает при совершении покупок во всех предприятиях-участниках бонусной программы;

  •  накопив необходимое количество бонусов, потребитель может обменять их на разнообразные товары (от футболки до автомобиля), которые выставлены в специальном бонусном магазине, размещенном на сервере организатора программы;

  •  как и в случае дисконтных систем, организатор издает и публикует на сайте каталог торгово-сервисных предприятий, участвующих в программе, и интенсивно рекламирует саму программу.

Такой подход имеет те же преимущества для всех участников программы, что и классический подход, применяемый дисконтными системами. Однако есть существенная разница. Она состоит в том, что основной доход организатор получает не от потребителей, покупающих у него дисконтные карты, а от предприятий, покупающих бонусы.

Естественно, для предприятий такой подход менее привлекателен, чем участие в обычной дисконтной программе, поскольку от него требуется внесение денег до того, как к нему придет первый покупатель из бонусной программы, а не по мере предоставления скидок фактическим покупателям. Таким образом, в данном случае риск предприятия выше.

Тем не менее, участие в бонусной программе может стать для предприятия достаточно хорошим рекламным ходом, способствующим привлечению новых клиентов.

 
На главную | Содержание | < Назад....Вперёд >
С вопросами и предложениями можно обращаться по nicivas@bk.ru. 2013 г. Яндекс.Метрика