5.6. Баннерные сети

О баннерных сетях уже говорилось во второй главе, но там они рассматривались как одно из" направлений Интернет-бизнеса. В настоящей главе баннерные сети рассмотрены как инструмент, используемый Интернет-компаниями для рекламы своих товаров и услуг.

 

5.6.1. Механизм работы. Концепция баннерообмена

Если бы у всех Интернет-проектов было достаточно средств для размещения рекламы на сайтах-рекламных площадках, а у рекламных площадок всегда хватало рекламодателей для продажи всех рекламных мест, в баннерных сетях, видимо, не возникла бы необходимость.

К сожалению, описанная выше ситуация далека от реальности. Практически всегда у рекламной площадки остаются непроданные рекламные места, а Интернет-проекты (особенно небольшие) часто не имеют средств на постоянное размещение рекламы на рекламных площадках.

Тем не менее, Интернет-проекты нуждаются в рекламе, а рекламные площадки — в заполнении рекламных мест. Именно эти потребности привели к созданию концепции баннерообмена и возникновению баннерных сетей. Конечно, два сайта могут просто обменяться баннерами, разместив баннеры друг друга на своих страницах (подробнее о прямом обмене баннерами см. разд. 5./Сданной главы). Однако при этом возникает ряд сложностей, связанных с необходимостью учета количества показов (для справедливого обмена при разной посещаемости сайтов), извещения партнера по обмену о прекращении обмена, если рекламное место продано, и о возобновлении обмена, если место освободилось, и т. п. При использовании баннерных сетей эти сложности устраняются.

Баннерная сеть — это Интернет-сервис, позволяющий сайтам-клиентам (участникам сети) обмениваться показами баннеров. За каждую тысячу показов баннеров других участников сети на своем сайте участник получает право показать некоторое количество своих баннеров на сайтах участников сети. Это количество определяется комиссией сети, размер которой может колебаться в широких пределах. Механизм работы баннерных сетей подробно рассмотрен в гл. 2.

Баннерная сеть берет на себя учет количества показов, сделанных участниками на их сайтах, количества накопленных участниками и истраченных ими показов. Сеть ведет учет количества переходов по баннерам, которые показываются на сайте участника, и по баннерам участника, которые показываются на сайтах других участников. Таким образом, каждый участник может в автоматическом режиме получить отчет о CTR своих баннеров и CTR баннеров сети, показываемых на его сайте.

Участник баннерной сети может в любой момент приостановить свое участие в сети, изменить положение баннера сети на своих страницах (в пределах, оговоренных правилами сети), увеличить или уменьшить количество страниц сайтов, на которых будут показываться баннеры сети. Это дает участнику возможность заполнять баннерами сети непроданные рекламные места на своем сайте, а в случае их продажи быстро заменять баннеры сети баннерами рекламодателей.

Размещение баннеров сети на своих страницах приемлемо не для всех сайтов. Например, корпоративные сайты обычно не размещают у себя чужие баннеры. Тем не менее, такие сайты тоже могут стать участниками сети, открыв себе баннерный счет, но использовать его только для показа своих баннеров на сайтах-участниках сети, покупая показы у самой сети или у других участников.

 

5.6.2. Виды баннерных сетей

Классификация баннерных сетей строится по двум основным признакам: ограничениям, накладываемым на участников, и формату баннеров.

По ограничениям, накладываемым на участников, баннерные сети делятся на:

  •  общие. Такие сети не накладывают практически никаких ограничений на участников или накладывают незначительные ограничения (например, в сеть могут приниматься любые сайты, кроме сайтов эротической направленности, сайтов по заработку в Интернете и сайтов, нарушающих своей деятельностью законодательство России);

  •  региональные. Сети этого типа объединяют сайты, имеющие отношения к определенному региону (городу, области, республике);

  • узкоспециализированные. Баннерная сеть может быть создана для обмена баннерами между сайтами определенной узкой тематики. Такими узкими специализациями могут быть, например, туризм, спорт или автомобили;

  •  с ограничениями по тематике сайтов. Сеть может не быть узкоспециализированной, но иметь ограничения по тематике принимаемых сайтов. Например, в сеть могут приниматься только сайты, имеющие отношение к бизнесу и финансам. При этом участниками сети могут стать практически любые корпоративные сайты, сайты Интернет-магазинов разнообразных направлений и т. п. Иногда встречается разделение общей сети на подсети с ограничениями по тематике. Например, баннерная сеть TBN (www.tbn.ru) разделена на подсети TBN Business (для сайтов, посвященных бизнесу и финансам), TBN Entertainment (для сайтов, посвященных играм, отдыху и т. п.) и ряд других подсетей;

  •  с ограничениями по качеству сайтов. Многие баннерные сети декларируют своей целью "объединение в рамках сети лучших сайтов Рунета". Каждая сеть трактует понятие "лучший" по-своему. Обычно, под "лучшими" понимаются сайты, имеющие высокую посещаемость, качественный дизайн, интересный контент и способные делать более 500 показов баннеров сети в сутки. Иногда в дополнение к этим требованиям применяются ограничения по тематике. Как правило, в такие сети не принимаются сайты, использующие бесплатный хос-тинг (например, сайты ***.narod.ru или ***.boom.ru). Примерами сетей с ограничениями по качеству сайтов могут служить RLE Gold или RB1 (rb1.design.ru).

По поддерживаемым форматам баннеров баннерные сети делятся на:

  •  универсальные. Многие баннерные сети состоят из нескольких независимых подсетей, поддерживающих обмен баннерами различных форматов. Например, сеть RLE имеет четыре подсети, поддерживающие форматы 468x60, 100x100, 120x60 и Stroll-баннеры (плавающие);

  •  специализированные. Некоторые баннерные сети специализируются на одном формате. Например, сети PBS (www.pbs.ru) и AdEx.loto.ru поддерживают только формат 120x60;

  •  мулыпиформатные. Существуют баннерные сети, которые не просто поддерживают обмен баннерами различных форматов, но и ведут учет показов всех форматов на одном счете участника. В такой ситуации каждому формату присваивается определенный коэффициент, в соответствии с которым ведется учет показов. Например, за показ баннера 468x60 может начисляться 1 показ, за показ баннера 100x100 — 0,4 показа, за 120x60 — 0,3 показа и т. д. Этот подход не получил широкого распространения, но некоторые баннерные сети продолжают его использовать.

 

5.6.3. Критерии выбора баннерных сетей

Если руководство Интернет-компании считает целесообразным участие своего сайта в баннерных сетях, встает вопрос, какой (каким) из них отдать предпочтение. В принятии этого решения может помочь рассмотрение следующих параметров сетей:

  •  тематика сети и условия приема;

  •  количество участников обмена и качество их сайтов;

  •  поддерживаемые форматы баннеров;

  •  комиссия сети и механизм ее исчисления;

  •  общее количество баннерных показов в сутки;

  •  возможности по фокусировке показов;

  •  наличие возможности купли-продажи показов сети на вторичном рынке;

  •  качество системы управления показами;

  •  наличие ограничений на накопление показов; 

  •  скорость "открутки" показов; 

  •  ограничения по тематике;

  •  требования к размещению баннеров сети на страницах сайта;

  •   требования к баннерам участников;

  •  цена за 1 000 показов сети на первичном и вторичном рынке. Выкуп показов сетью;

  • средний CTR сети;

  •  механизмы защиты от злоупотреблений (накруток) недобросовестными участниками.

Рассмотрим указанные характеристики подробнее.

Тематика сети и условия приема. Естественно, узкоспециализированная сеть, тематика которой совпадает с тематикой сайта Интернет-проекта, является привлекательной для проекта с точки зрения участия в ней. Тем не менее, не стоит пренебрегать и сетями общего назначения. Узкоспециализированные сети обычно не могут обеспечить проведение крупной рекламной кампании из-за ограниченного количества их участников и сравнительно небольшого общего объема показов сети.

Сети общего назначения и сети с ограничениями по тематике, как правило, имеют определенные требования, которым должен соответствовать сайт для того, чтобы быть принятым в сеть. В каждой сети они свои. Если сайт проекта не может соблюсти эти требования, то данная сеть для него неприемлема.

Достаточно распространенным является условие, требующее от участника обязательно разместить баннерный код сети на страницах своего сайта. Только после того, как администратор сети убедится, что баннер сети размещен на сайте потенциального участника, он принимает сайт в сеть. Такое условие может быть неприемлемым для корпоративных сайтов, если они планируют только показывать свою рекламу в сети, но не размещать банне-ры сети у себя.

Рассматривая различные баннерные сети с точки зрения их тематики и условий приема сайтов, Интернет-проект может определить предварительный список баннерных сетей, участие или размещение рекламы в которых является для него возможным. Окончательное решение по участию в одной или нескольких из них принимается после рассмотрения характеристик сетей, изложенных ниже (см. разд. 5.6).

Количество участников обмена и качество их сайтов. Одной из важнейших характеристик баннерной сети является список участников. Все сети размещают на своих сайтах каталог участников.

Если количество участников не очень велико, рекламодатель должен иметь в виду возможность быстрого "сгорания" его бан-неров, из-за слишком частого показа их ограниченной аудитории на одних и тех же сайтах. Это не означает, что рекламу в таких сетях размещать не стоит, но количество показов необходимо ограничить и привести в соответствие с возможностями сети.

Прежде чем размещать рекламу в баннерной сети рекламодатель должен ознакомиться с сайтами, на которых будут показываться его баннеры. Целесообразно посетить первые 10—20 сайтов из каталога, которые делают наибольшее количество показов сети. Если будет использоваться фокусировка по тематике сайтов, необходимо посетить несколько сайтов-участников, которые соответствуют выбранной тематике, поскольку именно на них будут показываться баннеры рекламодателя. При этом необходимо обратить внимание на следующие моменты:

  •  на каких страницах сайта-участника расположены баннеры сети. Предпочтительно, чтобы баннеры были расположены не только на внутренних страницах, но и на главной странице сайта;

  •  как расположены баннеры на странице. Если баннеры сети расположены в "подвале" (ниже всего контента сайта), ожидать высокого CTR таких баннеров сложно, поскольку значительная часть из них будет просто не замечена пользователями;

  •  каков средний CTR баннеров сети на страницах данного сайта. Этот параметр публикуют не все сети, но если он есть, на него нужно обратить внимание. CTR менее 0,15% однозначно говорит о невыгодном расположении баннеров сети на страницах сайта. CTR более 1% указывает на возможные злоупотребления (накрутку CTR) со стороны сайта-участника. И первые, и вторые сайты лучше исключить из списка сайтов, на которых будут показываться баннеры проекта, если это позволяют возможности фокусировки показов в данной сети;

  •  каково качество дизайна и контента сайтов-участников. В зависимости от этих параметров можно рассчитывать на ту или иную аудиторию, которая увидит баннеры рекламодателя.

Поддерживаемые форматы баннеров. Как правило, обмен баннерами подразумевает, что участник обмена должен разместить на своем сайте баннеры того же формата, что и те баннеры, которые он будет показывать в сети. При этом, если сеть поддерживает, например, формат 120x60, а дизайн сайта Интернет-компании не предусматривает размещения баннеров этого формата, то такая сеть будет для него неприемлемой даже если по всем остальным параметрам она подходит. Кроме ограничений по дизайну, возможны ситуации, когда соответствующие рекламные места уже заняты (например, проданы).

В такой ситуации сайт все равно может стать участником сети, но показы ему придется не зарабатывать, демонстрируя на своих страницах баннеры сети, а покупать.

Комиссия сети и механизм ее исчисления. Баннерные сети могут взимать несколько видов комиссии:

  •  комиссия за обмен баннерами. Это основная комиссия сети, взимаемая в ее пользу с каждой тысячи показов, сделанных участником;

  •  комиссия за перевод показов. Если баннерная сеть разрешает куплю-продажу показов между участниками сети, иногда устанавливается комиссия за перевод показов между участниками. Она рассчитывается, как фиксированный процент от количества переводимых показов;

  •  комиссия за отдельные виды фокусировок. Некоторые баннерные сети взимают комиссию за использование участниками фокусировок по географии, тематике сайтов и др. Эта комиссия рассчитывается как фиксированный процент от объема показов, "открученных" участником в сети с применением фокусировок.

Если Интернет-проект не планирует зарабатывать баннерные показы, а собирается их только покупать, размер комиссии для него не играет никакой роли, за исключением тех случаев, когда она вычитается не из заработанных, а из "откручиваемых" показов (например, за отдельные виды фокусировок).

Существует несколько подходов к исчислению комиссии за обмен баннерами, взимаемой сетью с участников:

  •  фиксированный процент от показов. Это самый простой подход. Он используется многими баннерными сетями. Для участника он наиболее понятен и безопасен, поскольку комиссия никак не зависит от CTR баннеров сети на его сайте;

  •  процент, зависящий от места размещения баннера и совмещения его с баннерами других сетей. Некоторые баннерные сети (обычно небольшие) вручную контролируют качество размещения их баннеров на сайтах участников. Если баннер расположен в верхней части страниц, и на странице нет баннеров аналогичного формата других баннерных сетей, то комиссия равна базовой величине. Если размещение отличается от приведенного выше, комиссия может быть увеличена по определенному алгоритму, определяемому каждой сетью самостоятельно. Для участника такой подход к исчислению комиссии тоже вполне очевиден. Сеть стимулирует своих участников к наилучшему размещению баннеров. Участие в такой сети целесообразно, если размещение баннеров сети в конкретных рекламных местах, которые участник может для этого выделить, не приведет к неоправданному увеличению комиссии;

  •  процент, зависящий от количества показов. Этот подход основан на допущении, что чем больше показов делает сайт, тем он популярнее и, соответственно, качественнее. При исчислении комиссии по этому алгоритму обычно устанавливаются интервалы количества показов, делаемых сайтом в сутки, каждому из которых соответствует свой размер комиссии. Например, до 500 показов — 30%, от 500 до 1 000 показов — 25% и т. д. Такой подход вполне приемлем для большинства участников;

  •  процент, зависящий от среднего CTR баннеров сети, размещенных на сайте-участнике. Размер комиссии, удерживаемой с данного участника в текущие сутки, рассчитывается в зависимости от CTR баннеров сети на его сайте в предыдущие сутки. Чем ниже CTR, тем выше комиссия. При этом комиссия может быть привязана либо к абсолютным значениям CTR, либо к разнице между CTR на сайте-участнике и средним CTR в сети. Казалось бы, это очень правильный и справедливый подход. Это действительно было бы так, если бы не несколько "но": CTR зависит не только от качества размещения участником баннеров сети, но и от самих баннеров. Если крупный рекламодатель "откручивает" в сети большое количество имиджевых баннеров, заполняя ими, например, 50% всех показов сети в данные сутки, CTR участников неизбежно упадет, а комиссия, соответственно, увеличится. Кроме того, такой подход стимулирует участников к искусственному увеличению (накрутке) CTR. Если такая накрутка остается незамеченной администрацией сети, то недобросовестный участник получает преимущество перед добросовестными участниками в виде низкой комиссии. Кроме того, рекламодатель не может быть уверен, что все переходы по его баннерам настоящие, а не накрученные. Если участник намерен зарабатывать, а не покупать показы, ему необходимо с большой осторожностью работать с сетью, использующей такой подход к исчислению комиссии.

Общее количество баннерных показов в сутки. Количество показов в сутки, которые делают все участники сети, является одним из ключевых параметров, принимаемых во внимание при рассмотрении вопроса о размещении рекламы в баннерной сети или об участии в ней.

Чем больше показов делает сеть, тем шире аудитория, которая будет охвачена рекламной кампанией. Кроме того, этот параметр влияет на частоту показов баннеров рекламодателя. Например, если сеть делает миллион показов в сутки, а рекламодатель "откручивает" двести тысяч показов в сутки, то, в среднем, каждый пятый баннер, показанный на сайтах-участниках, будет баннером рекламодателя. В этом случае высокой будет повторяемость показов (показ баннера одному и тому же пользователю). Если сеть делает десять миллионов показов в сутки, то баннер рекламодателя будет показываться в среднем каждый пятидесятый раз, и повторяемость снизится.

Таким образом, общее количество показов баннеров сетью определяет предельное количество показов, которые рекламодатель может "откручивать" в сети в сутки без ущерба для эффективности рекламы. Приблизительно, это значение можно определить, как 10% от количества показов баннеров всеми участниками сети.

Возможности по фокусировке показов. Возможности баннерных сетей по фокусировке показов примерно одинаковы. Как правило, доступна фокусировка по географии, тематике сайтов, времени показов (определенные часы в сутках и дни недели), конкретным сайтам (разрешение и запрещение).

Отличие между различными баннерными сетями состоит в том, на каких условиях они предоставляют участникам возможность использовать фокусировку. Есть три подхода:

  •  фокусировка бесплатна и любые ее виды доступны всем участникам сети. Это наиболее демократичный подход. Ему следуют многие баннерные сети;

  •  фокусировка доступна всем участникам сети, но за использование отдельных видов фокусировки взимается дополнительная комиссия;

  •  только отдельные виды фокусировки доступны всем участникам сети (обменным участникам). Наиболее привлекательные виды фокусировки доступны только коммерческим участникам (участникам, купившим показы непосредственно у сети). Такой подход поддерживает, например, крупнейшая в России баннерная сеть RLE.

Если Интернет-компания покупает показы у сети, она всегда получит максимальные возможности по фокусировке. Тем не менее, часто выгодно покупать показы не у сети, а у других участников обмена. Эти показы будут иметь статус "обменных", в отличие от "коммерческих", покупаемых у сети.

Если компания планирует зарабатывать показы или покупать их у других участников, то необходимо обратить внимание на возможность использования для обменных показов фокусировки по тем направлениям, которые необходимы компании. Если такой возможности нет, сеть может быть признана неприемлемой для сайта компании.

Наличие возможности купли-продажи показов сети на вторичном рынке. Некоторые участники баннерных сетей, в которых не запрещен перевод баннерных показов между счетами и "открутка" чужих баннеров (баннеров, ссылки с которых ведут не на сайт участника), активно продают показы другим участникам или, вообще, сторонним рекламодателям. Естественно, цены на такие показы значительно ниже цен самой сети (иногда на порядок).

Если рекламодателю не нужны те виды фокусировок, которые доступны только для коммерческих показов, он вполне может воспользоваться обменными показами, особенно если всю работу по управлению его рекламной кампанией берет на себя участник сети, продающий ему показы.

Естественно, участники, действующие таким образом, являются прямыми конкурентами самой баннерной сети, к тому же продающими показы по демпинговым ценам. Большинство сетей предпочитают мириться с этой ситуацией и работать с крупными рекламодателями, заинтересованными в точно сфокусированной рекламе.

Некоторые сети (например, RB1 и RB2) вынуждены защищаться от конкуренции со стороны своих участников посредством запрета свободного перевода показов между счетами участников и "открутки" чужих баннеров со счетов участников. Таким шагом баннерная сеть резко уменьшает свою привлекательность для участников, поскольку единственным способом организовать масштабную рекламную кампанию в такой сети является покупка у нее коммерческих показов по достаточно высокой цене.

Качество системы управления показами. Система управления показами, иногда называемая просто "крутилка", представляет собой программный продукт, обеспечивающий ротацию баннеров на сайтах участников. Участник управляет "откруткой" своих баннеров через интерфейс баннерной сети. Наиболее важными для участника являются следующие параметры системы управления показами:

  •  возможность управления абсолютной интенсивностью показов. Часто необходимо задать скорость (интенсивность) "открутки". Например, если участник купил миллион показов и планирует "открутить" их за десять дней, ему нужно установить интенсивность показов на уровне ста тысяч в сутки. К сожалению, не все баннерные сети позволяют сделать такую очевидную настройку;

  •  возможность управления относительной интенсивностью показов. У участника может быть не один, а несколько баннеров. Часто возникает необходимость показывать их одновременно, но с разной интенсивностью. Для этого в некоторых баннерных сетях есть возможность настроить соотношение интенсивности показов разных баннеров. Эту полезную функцию поддерживают не все баннерные сети;

  •  равномерность показов во времени. Если участник хочет "откручивать", например, 100 тыс. показов в сутки и при этом вести "открутку" только в рабочее время (с 9 до 18 часов), он заинтересован в том, чтобы показы "откручивались" равномерно (примерно 11 тыс. показов в час). Обычно никаких специальных настроек для этих целей в баннерных сетях не предусмотрено, но разные программные продукты по-разному поддерживают (или не поддерживают) равномерность показов. Например, сети, построенные на программном продукте RotaBanner, хорошо выполняют эту функцию, а в сети RLE добиться равномерности показов (во всяком случае обменных) практически невозможно;

  •  возможность резервирования показов. Если участнику необходимо оставить некоторое количество показов в запасе и временно их не "откручивать", он должен иметь возможность настроить размер резерва (неприкосновенного запаса) показов. Эта функция поддерживается практически всеми российскими баннерными сетями. Последнее время от нее частично отказалась сеть RLE, введя в подсетях формата 468x60 принудительную "открутку" показов со счетов участников независимо от их желания. В зарубежных баннерных сетях отсутствие возможности резервирования показов является обычной практикой.

Наличие ограничений на накопление показов. Многие участники заинтересованы в накоплении показов на своих счетах. Некоторые из них копят показы для продажи, другие создают запас для того, чтобы потом провести интенсивную рекламную кампанию, третьи не хотят "откручивать" свои баннеры, например, в выходные и предпочитают использовать показы, накопленные за субботу и воскресенье, в будние дни.

Некоторые баннерные сети вводят ограничения на накопление показов. Эти ограничения могут выражаться в количественном барьере (можно накапливать не более определенного количества показов) или в полном запрете накопления (часто применяется зарубежными баннерными сетями).

Баннерные сети, запрещающие накопление показов, отбирают у участников удобный инструмент для управления рекламой, уменьшая тем самым привлекательность сети для потенциальных участников.

Для Интернет-проекта участие в такой сети имеет смысл, когда для его сайта не нужны точные фокусировки, и приемлемой является относительно равномерная "открутка" зарабатываемых показов. Скорость "открутки" показов. Если участник купил на вторичном рынке большой объем показов, он может столкнуться с трудностью, связанной с неспособностью сети "открутить" нужное ему количество показов в сутки. Например, количество показов участника, которые сеть RLE "откручивает" в сутки с его счета, не может быть больше, чем участник показывает на своем сайте за неделю. То есть если в среднем за сутки сайт участника делает тысячу показов, RLE сделает за сутки не более се\«и тысяч показов его баннеров. Такая интенсивность вряд ли устроит участника, купившего несколько миллионов показов. Покупая показы на вторичном рынке, Интернет-компания обязательно должна учитывать эту особенность баннерных сетей, иначе можно не добиться желаемого результата и заморозить большое количество показов (и денег, потраченных на их покупку) на значительное время.

Для  коммерческих показов, естественно, нет ограничений по объему "открутки" в сутки, но и цена у них несколько иная. Ограничения по тематике. Сайт, посвященный азартным играм, вряд ли допустят к участию в сети, где действует ограничение на при ем сайтов, посвященных играм, отдыху и развлечениям (например, в сеть, куда принимаются только сайты, посвященные бизнесу и финансам). При этом аудитория, посещающая эти сайты, является для игорного сайта интересной. К сожалению, как правило, такие ограничения непреодолимы, хотя, не исключено, что при покупке коммерческих показов сеть сделает для такого сайта исключение.

Требования к размещению баннеров сети на страницах сайта. Практически все сети вводят в свои правила определенные требования к размещению баннеров сети на страницах сайтов участников. Наиболее часто встречаются следующие требования:

  •  размещение баннеров 468x60 по возможности в верхней части страниц;

  •  размещение не более одного баннера 468x60 и не более двух баннеров 100x100 и 120x60 на одной странице; 

  •  если баннеры сети разрешено совмещать с баннерами других сетей, обычно вводится требование, чтобы баннер данной сети находился выше аналогичных по формату баннеров других сетей и на определенном расстоянии от них. В некоторых сетях совмещение их баннеров с баннерами других сетей запрещено. Последнее время в связи с обострившейся конкуренцией между баннерными сетями все больше сетей отказываются от запрещения совмещения их баннеров с баннерами других сетей; 

  •  баннеры 468x60 должны быть видны пользователю при загрузке страницы в браузер пользователя без применения им скроллинга.

Часто целесообразно разместить на одной странице баннеры нескольких баннерных сетей. Достаточно сложно подобрать такое расположение каждого из баннеров, чтобы при этом не нарушить правил ни одной из сетей. Тем не менее, последнее время появляется все больше баннерных сетей с очень демократичными правилами (например, М2К, www.m2k.ru), баннеры которых удобно совмещать с баннерами других сетей. Требования к баннерам участников. Любая баннерная сеть имеет ограничения на размер баннеров (в Кбайтах) и их содержание. Наиболее распространенные ограничения на размер баннеров таковы: 468x60 - 15 Кбайт, 100x100 - 10 Кбайт, 120x60 - 8 Кбайт. Если компания планирует использовать достаточно большие по размеру баннеры, ей необходимо ознакомиться с ограничениями, принятыми в сети, прежде чем принимать решение об участии в ней.

В настоящее время практически все сети поддерживают обмен rich-media баннерами. Тем не менее, если Интернет-проект планирует применять баннеры, изготовленные с использованием "экзотических" технологий, имеет смысл уточнить, может ли сеть их поддерживать.

Помимо технических ограничений баннерные сети накладывают ограничения на содержание баннеров. Например, в сеть TBN не принимаются следующие баннеры:

  •  баннеры-обманки (любым образом вводящие пользователя в заблуждение);

  •  часто мигающие баннеры, которые могут раздражать пользователя;

  •  баннеры эротического или порнографического содержания; 

  •  баннеры, противоречащие российскому законодательству; 

  •  баннеры, содержащие нецензурные выражения; 

  •  баннеры, содержащие заведомо ложную информацию;

  •  баннеры, содержащие реально не работающие элементы операционной системы, если они вводят в заблуждение пользователя.

Некоторые баннерные сети запрещают баннеры на прозрачной подложке и любые баннеры, содержащие элементы управления операционной системы (кроме rich-media, где эти элементы нормально работают).

Цена за 1 000 показов сети на первичном и вторичном рынке. Выкуп показов сетью. Баннерная сеть назначает цену за 1 000 коммерческих показов. Эта цена редко опускается ниже 1 доллара для формата 468x60 и 0,5 доллара для форматов 100x100 и 120x60. Тем не менее, если покупается большой объем, сеть может пойти на весьма значительные скидки. В ряде случаев цену удается уменьшить в 2—3 раза.

Помимо цены самой баннерной сети на коммерческие показы, на вторичном рынке складывается цена на обменные показы. Обычно она значительно ниже цены коммерческих показов. На вторичном рынке показы некоторых сетей можно купить, заплатив всего несколько центов за тысячу.

В зависимости от целей, преследуемых компанией, цена по-разному влияет на выбор баннерной сети для ее сайта. Если компания планирует зарабатывать показы и продавать их на вторичном рынке, высокая цена показов на вторичном рынке будет положительным фактором при принятии решения о вступлении в сеть. Если же компания планирует покупать показы для организации собственной рекламной кампании, высокие цены на коммерческие и обменные показы могут сделать рекламную кампанию экономически неэффективной.

Некоторые баннерные сети для стимулирования сайтов к вступлению в сеть объявляют о выкупе показов у участников. Они предлагают участникам вместо "открутки" заработанных показов продать их сети. В 2000 году выкуп был достаточно распространенной практикой. Показы выкупали у участников такие крупные сети, как RLE, Reklama.ru (в настоящее время Reklama.ru не функционирует). Цены выкупа были высокими (до 1 доллара за 1 000 показов). Однако в конце 2000 и в 2001 году под воздействием экономических реалий крупные сети отказались от выкупа показов у участников или ввели значительные ограничения на выкуп. В настоящее время некоторые сети продолжают выкупать показы. Если компания планирует продавать заработанные показы, а не использовать их для собственной рекламы, ей есть смысл выбрать сеть, производящую выкуп показов.

Средний CTR сети. Многие баннерные сети публикуют на своих сайтах средний CTR всех баннеров участников. При выборе сети необходимо обращать внимание на этот параметр. Обычно он находится в пределах 0,2—0,8%. Для сетей обмена очень большими баннерами (например, 120x600) средний CTR может быть и выше. Сравнивая несколько сетей по среднему CTR, можно сделать вывод об ожидаемом соотношении CTR одного и того же баннера в разных сетях. Чем выше средний CTR, тем лучше, как правило, расположены баннеры сети на страницах сайтов участников. Тем не менее, если средний CTR слишком высок (более 0,8% для сетей формата 100x100 и 120x60 и более 1% для сетей формата 468x60), возможно, сеть стимулирует своих участников к злоупотреблениям и искусственному увеличению CTR.

 

5.6.4. Российские баннерные сети

В России баннерные сети получили широкое распространение. В своем стремлении привлечь как можно больше участников и захватить как можно большую долю рынка баннерного обмена, они пришли к предложению сайтам весьма привлекательных условий участия. Правила российских баннерных сетей значительно мягче правил основной массы зарубежных сетей, большинство которых вообще не практикует перевод показов между счетами участников и накопление показов.

Ниже приведены наиболее значимые российские баннерные сети.

Баннерные сети общего назначения:

  •  Russian Link Exchange, RLE (www.rle.ru);

  •  Land Banner Network, LBN (www.lbn.ru);

  •  The Banner Network, TBN (www.tbn.ru);

  •  List Banner Exchange, LBE (www.lbe.ru);

  •  М2К (www.m2k.ru);

  •  RB1 (rb1.design.ru);

  •  RB2 (rb2.design.ru);

  •  InterReklama (www.ir.ru);

  •  ClickHere (www.clickhere.ru);

  •  Power Banner System, PBS (www.pbs.ru);

  •  Yadro (www.yadro.ru).

Некоторые специализированные баннерные сети:

  •  АвтоБаннер.Ру (www.autobanner.ru). Сеть для сайтов автомобильной тематики;

  •  Business Banner Network, BBN (bbn.rusweb.ru);

  •  Erektor (www.erektor.ru). Эротическая баннерная сеть;

  •  Дамская баннерная сеть (dbs.mnogo.ru);

  •  Travel Link Exchange, TLE (tle.rusveb.ru). Туристическая баннерная сеть.

Некоторые региональные баннерные сети:

  •  Московская баннерная сеть Moscow Link Exchange, MLE (www.mle.ru);

  •  Ростовская баннерная сеть w3dbx2 network (bx2.w3d.ru). Рассмотрим эти баннерные сети подробнее.

Russian Link Exchmleange, RLE. Баннерная сеть RLE является сетью общего назначения. На данный момент это самая крупная российская баннерная сеть. В сети состоит свыше 13 тыс. активных участников (сайтов, реально участвующих в баннерообмене). Ежедневно баннеры сети показываются более чем на 1,3 млн. Web-страниц. В сутки сеть демонстрирует более двадцати миллионов баннеров.

Сеть разделена на четыре подсети по формату баннеров: a RLE 468x60; П RLE 100x100;

  •  RLE 120x60;

  •  RLE Stroll (плавающие баннеры).

Кроме подсетей по формату, существует разделение на подсети по качеству сайтов участников:

  •  RLE (общая подсеть с мягкими требованиями к участникам);

  •  RLE Gold (подсеть с более жесткими требованиями. Принимаются только сайты, прошедшие предварительную проверку по ряду параметров).

Ограничения на участие сайтов в общих подсетях RLE состоят в том, что не принимаются следующие категории сайтов:

  • сайты, нарушающие законодательство России;

  •  сайты, распространяющие пиратское программное обеспечение или иным образом нарушающие авторские права;

  •  сайты, содержащие эротические и порнографические материалы или ссылки на сайты подобного содержания;

  •  сайты, посвященные бесплатным призам, спонсорам, заработку в сети. Баннерные биржи;

  •  системы обмена визитами (переходами) и сайты, рекламирующие коммерческие пирамиды.

При приеме сайтов в RLE Gold к списку сайтов, не подлежащих приему, добавляются:

  •  личные страницы, чаты, гостевые книги;

  •  сайты, расположенные на серверах, предоставляющих услуги хостинга бесплатно (www.narod.ru, www.boom.ru и др.);

  •  службы знакомств, "сайты приколов", online-игры и сайты, распространяющие музыку в формате МРЗ;

  •  сайты, размещающие на своих страницах баннеры других сетей выше, чем баннеры RLE;

  •  сайты с траффиком менее 400 показов в сутки.

Все баннеры сети проходят премодерацию, т. е. проверяются сотрудниками RLE на соответствие правилам, прежде чем быть допущенными к показу. В RLE запрещены баннеры следующих категорий:

  •  политические баннеры, рекламирующие ресурс какого-либо общественного деятеля или политической партии. Из этого правила есть ряд исключений;

  •  "новостные" баннеры сенсационно-скандального содержания в стиле "желтой" прессы;

  •  баннеры, наносящие урон чей-либо репутации;

  •  баннеры, являющиеся физическими раздражителями, например, часто мигающие;

  •  баннеры, вводящие пользователей в заблуждение;

  •  баннеры эротического и порнографического содержания, двусмысленные баннеры, баннеры, содержащие изображения "смазливых (страшенных) мордашек (образин) женского пола" (цитата из правил сети);

  •  баннеры партнерских программ;

  •  баннеры, рекламирующие сайты, не подлежащие приему в сеть в соответствии с правилами;

  •  любые баннеры, которые по мнению администрации сети могут нанести ущерб участникам.

Сеть разрешает перевод показов между счетами участников. Комиссия за перевод не взимается. Сложился активный вторичный рынок показов этой сети. Наибольший объем сделок на вторичном рынке совершается с показами RLE 468x60 и 100x100. Значителен объем сделок и по баннерам RLE Gold 468x60.

Сеть не взимает дополнительную комиссию за фокусировку показов, но наиболее полезные виды фокусировки доступны только коммерческим участникам (покупающим показы у сети). Например, для обменных показов доступна фокусировка по географии только в разрезе стран, а коммерческие показы можно сфокусировать и на конкретный город. Кроме того, только коммерческим участникам сеть гарантирует необходимый им объем и время "открутки" показов.

Комиссия обмена для подсетей RLE Gold составляет 14% независимо от объема показов.

Для общих подсетей RLE комиссия варьирует в зависимости от объема показов, которые сайт участника делает в сутки:

  •  от 0 до 500 показов — 33%;

  •  от 500 до 2 000 показов - 25%; 

  •  от 2 000 до 5 000 показов — 20%; 

  •  более 5 000 показов — 14%.

В подсети RLE Stroll взимается фиксированная комиссия 20%. Участники сети RLE Gold имеют возможность запретить показы на своем сайте баннеров отдельных участников сети, например, конкурентов. Максимальное число запрещенных участников — 24. В подсетях формата 468x60 сетью RLE введено принудительное регулирование остатков показов на счетах участников. Регулирование осуществляется с использованием default-баннера. Каждый участник должен настроить один из своих баннеров как default-баннер. Участник не может управлять фокусировкой и интенсивностью его показов. Этот баннер является средством саморегулирования системы в случае возникновения дефицита "открутки" баннеров (состояния, когда система ротации не может выбрать баннер для показа и вынуждена показывать "заглушки" — свои собственные баннеры). При возникновении такой ситуации default-баннер не позволяет производить дальнейшее накопление показов на счету участника и начинает принудительную "открутку" показов со счета.

Для участников default-баннер порождает много неудобств, связанных с непредсказуемостью режима показа их баннеров. Дополнительные сложности возникают и при настройке фокусировки показов. Если фокусировка какого-либо баннера достаточно сложна, показы откручиваются медленно. Это приводит к активации открутки default-баннера, показы которого сфокусировать невозможно. В результате часть показов теряется практически без всякой пользы.

В соответствии с правилами сети у участника есть возможность написать администрации просьбу отключить принудительное использование default-баннера на его счете. Если аргументы участника покажутся администратору убедительными, возможно, просьбу удовлетворят.

Введение default-баннера уменьшило привлекательность обменных показов сети RLE и привело к существенному снижению цен этих показов на вторичном рынке.

Технические возможности сети позволяют участникам использовать баннеры следующих типов:

  •  графические (GIF/JPG); 

  •  CGI-формы;

  •  баннеры с использованием JavaScript;

  •  баннеры с использованием Java Applets;

  •  flash-баннеры.

В конце января 2002 года для коммерческих участников введена возможность показывать на сайтах участников "раскрывающиеся" баннеры, изготовленные по технологии AdVerso (www.adverso.ru).

Land Banner Network, LBN. Сеть является проектом компании Medialand и построена на технологии БаннерБанк.

LBN разделена на подсети по формату и категориям сайтов:

  •  LBN 468x60 (подсети Respect, Best, Elite, специализированная музыкальная подсеть Ultra Zvuk); 

  •  LBN 100x100 (подсети Respect, Best, Elite); 

  •  LBN 120x60 (подсети Respect, Best); 

  •  LBN 120x600 (единственная подсеть Respect SkyScraper).

 Подсети категории Respect имеют самые мягкие правила для участников и их баннеров. В эти сети принимаются практически любые сайты (в подсеть 468x60 не допускаются сайты, содержащие материалы "только для взрослых"). В основном, подсети Respect ориентированы на развлекательные сайты. В подсети категории Best принимаются популярные ресурсы, предоставляющие различные услуги, а также предприятия и сайты не развлекательного характера. В подсеть 100x100 этой категории принимаются сайты, способные делать не менее 500 показов в сутки. Подсети Elite рассчитаны на онлайновые СМИ и крупные бизнес-порталы. В них запрещено использование баннеров развлекательного и эротического содержания. Требования к участникам жестче, чем в подсетях Best и Respect.

Во всех подсетях LBN, кроме специализированной подсети Ultra Zvuk, базовая комиссия обмена составляет 10%. Разрешен перевод показов между счетами участников. За перевод показов не взимается комиссия.

В подсетях Respect комиссия варьируется в зависимости от CTR сайта:

  •  при CTR до 0,2% комиссия 70%; 

  •  при CTR до 0,5% комиссия 40%;

  •  при СТЯдо 0,7% комиссия 15%; 

  •  при CTR выше 0,7% комиссия 10%.

В специализированной подсети Ultra Zvuk комиссия обмена составляет 20%, комиссия за перевод показов — 10%.

В подсетях формата 468x60 и 120x600 разрешается размещение одного баннера на странице. В подсетях 100x100 и 120x60 разрешается размещение двух баннеров на странице.

LBN разрешает совмещать свои баннеры с баннерами других сетей.

На счете разрешается накапливать не более двух миллионов показов. При превышении этого количества включается механизм автоматической "открутки" показов.

На начало 2002 года участники подсетей LBN делали примерно следующее количество показов в сутки:

  •  LBN Respect 468x60 — 5,5 млн. показов;

  •  LBN Best 468x60 — 1,2 млн. показов;

  •  LBN Elite 468x60 — 2,5 млн. показов;

  •  LBN Respect 100x100 — 4 млн. показов;

  •  LBN Best 100x100 — 1,1 млн. показов;

  •  LBN Elite 100x100 — 9 млн. показов;

  •  LBN Respect 120x60 — 3 млн. показов;

  •  LBN Best 120x60 — 1 млн. показов;

  •  LBN Respect SkyScraper 120x600 — 30 тыс. показов;

  •  LBN Ultra Zvuk 120x60 — 35 тыс. показов.

Сеть LBN быстро развивается. После закрытия в 2001 году крупной баннерной сети Reklama.ru многие ее участники перешли в LBN.

Сеть пытается регулировать вторичный рынок своих показов, устанавливая минимальную цену за 1 000 показов LBN Elite при заключении сделок на вторичном рынке. Однако совершенно неясным остается механизм контроля сделок на вторичном рынке, который намерена применять компания. На первый взгляд такой контроль представляется совершенно невозможным.

The Banner Network, TBN — баннерная сеть компании AGAVA Software. Сеть построена на технологии БаннерБанк.

Сеть TBN разбита на подсети по форматам баннеров и категориям участников:

  •  TBN 468x60 (категории Business, Entertainment, Strict, General);

  •  TBN 100x100 (общая категория и категория General);

  •  TBN 120x60 (общая категория и категория General);

  • Ushki Top 150x80;

  •  Ushki Common 154x60.

Кроме того, TBN имеет специализированные подсети:

  •  сети, посвященные трудоустройству (468x60, 100x100, 120x60);

  •  сети для Интернет-магазинов (468x60, 100x100);

  •  сети для Web-мастеров (468x60, 100x100, 120x60).

К участию в сети допускаются только проверенные администрацией сети сайты. К сайтам, желающим стать участниками сети, предъявляются следующие требования:

  •  сайт должен делать минимум 500 показов в сутки;

  •  в сеть не принимаются сайты, нарушающие российское законодательство, сайты эротического или порнографического содержания, сайты, нарушающие авторские права;

  •  сайты по тематикам: анекдоты, знакомства, домашние страницы, почтовые открытки, бесплатные сервисы; сайты, посвященные системам, основанным на привлечении участников самими участниками (MLM), могут быть членами только подсети TBN Entertainment.

TBN предъявляет следующие требования к размещению баннеров на страницах сайтов участников:

  •  баннер TBN должен быть самым верхним из баннеров формата 468x60 или близких к нему (470x60) на странице;

  •  разрешено размещение только одного баннера TBN формата 468x60 на странице;

  •  баннер TBN должен быть полностью виден после открытия страницы в режиме 800x600 без скроллинга страницы. Исключение возможно только в том случае, если баннер TBN является единственным баннером формата 468x60 на странице;

  •  разрешено совмещение баннеров TBN с любыми другими баннерами, но баннеры других сетей должны быть расположены от баннера TBN на расстоянии не менее чем 300 пикселов;

  •  запрещено какое-либо изменение HTML-кода, который выдается участнику системой, кроме удаления текстовой надписи под баннером;

  •  участник имеет право располагать баннеры только на страницах сайта, зарегистрированного и проверенного администрацией сети;

  •  запрещена любая автоматическая перезагрузка баннеров;

  •  размещение баннеров на online-играх возможно, только если это игры от бесплатного хостинга Holm.ru;

  •  баннеры сети должны располагаться только на русскоязычных страницах;

  •  на одном счете могут быть зарегистрированы только сайты, принадлежащие одному участнику.

Как и сеть LBN, TBN не запрещает перевод показов (комиссия 3%), но запрещает продажу показов на вторичном рынке по цене ниже установленного сетью ограничения (на начало 2002 года минимальная цена сделки с показами TBN Business 468x60 не должна была составлять меньше 0,3 доллара). Как и в случае LBN механизм контроля не вполне понятен.

Подсети TBN Strict и TBN General являются аналогами подсетей TBN Business и TBN Entertainment, но с более мягкими правилами.

Базовая комиссия обмена в сети составляет 15%, но может изменяться в зависимости от CTR баннеров сети на страницах сайта участника.

В сутки наиболее популярные подсети TBN делают приблизительно следующее количество показов:

  •  TBN Business 468x60 — 2 млн. показов; 

  •  TBN Entertainment — 1,7 млн. показов;

  •  TBN 100x100 — 2,8 млн. показов; 

  •  TBN 120x60 — 2,1 млн. показов.

Баннерная сеть TBN выкупает у участников показы некоторых из своих подсетей. При этом обязательным требованием является достаточно высокий CTR на сайте участника. List Banner Exchange, LBE. Сеть построена на механизме RotaBanner. Особенностью сети является выплата участникам специального вознаграждения за каждый переход с их сайтов по баннерам сети. Вознаграждение это, правда, крайне не велико (от 0,2 до 0,6 цента за переход). Сеть LBE разделена на четыре подсети: 

  •  LBE 468x60; 

  •  LBE 468x60 Lite; 

  •  LBE 100x100; 

  •  LBE 120x60.

Никаких особых требований к сайтам участников сеть не предъявляет. В сеть не принимаются сайты, нарушающие авторские права, эротические сайты и порносайты. В сети запрещены некоторые виды баннеров:

  •   часто и интенсивно моргающие, раздражающие глаз;

  •   с элементами интерфейса операционных систем; 

  •  имеющие какое-либо отношение к эротике и порнографии;

  •   пропагандирующие наркотики; 

  •  противоречащие российскому законодательству; 

  •  содержащие ненормативную лексику.

Баннеры подсети LBE 468x60 должны размещаться в верхней части страницы. Оригинальным решением является разрешение совмещения на одной страницы двух баннеров формата 468x60: с баннером подсети LBE 468x60 (в верхней части страницы) разрешено совмещать баннер подсети LBE 468x60 Lite (в нижней части страницы). Если на странице расположен только один баннер LBE формата 468x60, его можно совмещать с одним баннером аналогичного формата другой баннерной сети.

Разрешается размещение на странице до двух баннеров форматов 100x100 и 120x60. Совмещение с баннерами других систем для этих форматов не ограничивается.

В LBE есть ограничение на накопление показов. Участник не может накапливать на счете больше показов, чем его сайт показывает за неделю.

Разрешена купля-продажа показов между участниками. Базовая комиссия обмена составляет:

  •  в подсетях LBE 468x60 и LBE 468x60 Lite — 30%; 

  •  в подсетях форматов 100x100 и 120x60 — 20%;

  •  комиссия перевода показов между счетами участников — 10%.

Всем участникам доступны все виды фокусировки показов.

На начало 2002 года подсети LBE делали примерно следующее количество показов в сутки:

  •  LBE 468x60 — 4,8 млн. показов;

  •  LBE 468x60 Lite — 3,3 млн. показов;

  •  LBE 100x100 — 6,1 млн. показов;

  •  LBE 120x60 — 5,1 млн. показов.

Баннерная сеть М2К. Сеть создана компанией "РКиК". М2К позиционирует себя на рынке баннерного обмена как сеть равных возможностей для всех участников. Это выражается в одинаковом отношении (размер комиссии, требования и т. п.) к сайтам любого размера, в том числе и к небольшим сайтам с низким , объемом показов.

Сеть разделена на подсети по форматам и качеству сайтов:

  •  MASS 468x60 (разрешено размещение одного баннера на странице);

  •  MASS 125x125 (разрешено размещение двух баннеров на странице);

  •  MASS 120x60 (разрешено размещение двух баннеров на странице);

  •  MASS 120x240 (разрешено размещение одного баннера на странице);

  •  VIP 468x60 (разрешено размещение одного баннера на странице).

Как можно видеть, сеть поддерживает два достаточно необычных для России формата: 125x125 и 120x240.

В сеть принимаются сайты, отвечающие достаточно мягким требованиям: 

  •  соответствие законам Российской Федерации;

  •  отсутствие пропаганды насилия и жестокости, порнографии и национализма;

  •  соблюдение правил сетевой этики, нарушение которых ведет к ущемлению интересов других участников.

В сетях категории MASS нет никаких особых требований к размещению баннеров. В правилах в мягкой форме высказывается пожелание, чтобы участники при наличии возможности размещали баннеры в верхней части страниц.

Несколько необычным является разрешение совмещать баннеры М2К MASS 468x60 с двумя баннерами аналогичного формата других баннерных сетей.

К размещению баннеров подсети М2К VIP 468x60 предъявляются несколько более жесткие требования. Разрешено совмещение баннера этой подсети с баннерами любых других сетей, но не более чем с одним такого же формата (баннеры рекламодателей, дружественных сайтов и т. д. допускаются). Если на странице есть баннеры помимо баннера М2К VIP, то баннер М2К VIP должен быть вверху страницы и, как минимум, на расстоянии 600 пикселов от другого баннера.

В сети М2К запрещены баннеры следующих типов:

  •  нарушающие сетевой этикет, несущие безнравственное содержание или нарушающие действующее законодательство Российской Федерации;

  •  часто и интенсивно моргающие, раздражающие глаз;

  •  баннеры эротического содержания;

  •  пропагандирующие насилие, расовую ненависть и наркотики;

  •  содержащие ненормативную лексику.

Базовая комиссия обмена составляет 10%. За некоторые виды фокусировки взимается дополнительная комиссия в размере 5% от объема показов, "откручиваемых" в сети с этим видом фокусировки.

Сеть не препятствует купле-продаже своих показов на вторичном рынке.

По данным на начало 2002 года подсети М2К делали примерно следующее количество показов в сутки:

  •  MASS 468x60 — 1 млн. показов; 

  •  MASS 125x125 — 300 тыс. показов; 

  •  MASS 120x60 — 35 тыс. показов; 

  •  MASS 120x240 — 160 тыс. показов; 

  •  VIP 468x60 — 240 тыс показов.

Сеть выкупает у участников показы. Особенностью выкупа является обязательное требование "открутки" не менее 50% заработанных показов. Остальные 50% могут быть выкуплены сетью. Выкуп производится только при достаточно высоком CTR. К сайтам, у которых сеть выкупает показы, предъявляется ряд дополнительных требований.

Баннерная сеть RBL Сеть построена на механизме RotaBanner. RB1 поддерживает единственный формат 470x60. Для адаптации к этому несколько нестандартному формату сеть предоставляет участникам специальный программный продукт, который "растягивает" стандартный баннер формата 468x60 до формата, поддерживаемого сетью. Такое "растягивание" обычно не вредит баннеру, но иногда вносит искажения, особенно заметные, если на баннере много текста.

При вступлении в сеть сайты проходят достаточно жесткий отбор. Не принимаются:

  •  сайты, содержащие нелицензионное ПО (а также музыку и тексты);

  •  порносайты или эротические ресурсы;

  •  домашние странички, фан-клубы, коллекции пиратских МРЗ и т. п.;

  •  сайты, размещенные на серверах бесплатного хостинга, а также содержащие в адресе тильду (~);

  •  сайты, на которых не опубликована контактная информация; 

  •  сайты, делающие менее 500 показов в сутки.

К размещению баннеров предъявляются более жесткие требования, чем в большинстве баннерных сетей:

  •  баннер должен обязательно размещаться в верхней части страницы;

  •  совмещение баннеров RB1 с баннерами близких форматов других баннерных сетей не допускается.

К участию в обмене не допускаются следующие виды баннеров: 

  •  часто и интенсивно моргающие, раздражающие глаз;

  •  с элементами интерфейса ОС (кнопки ОК, выпадающие меню, титульные строки окон, гиперссылки и пр.);

  •  со словами "эротика", "секс" и пр.;

  •  баннеры эротического содержания и двусмысленные баннеры;

  •  пропагандирующие наркотики;

  •  противоречащие российскому законодательству;

  •  содержащие ненормативную лексику.

Базовая комиссия обмена составляет 20%. За отдельные виды фокусировки взимается дополнительная комиссия в размере 5%.

RB1 — одна из немногих сетей, полностью запрещающих куплю-продажу своих показов участниками на вторичном рынке.

На начало 2002 года общий объем показов в сети RB1 составлял около 700 тыс. в сутки.

Баннерная сеть RB2. Сеть построена на механизме RotaBanner и во многом похожа на RB1. RB2 поддерживает единственный формат 100x100. Разрешается размещение до двух баннеров на странице.

Требования к сайтам участников, размещению баннеров, самим баннерам, а также комиссия сети аналогичны RB1. Как и RB1, RB2 полностью запрещает куплю-продажу показов участниками на вторичном рынке.

На начало 2002 года общее количество показов в сети RB2 составляло 6,6 млн. показов в сутки.

Баннерная сеть InterReklama. Сеть построена на технологии БаннерБанк. InterReklama работает только с баннерами формата 468x60 и разделена на три подсети:

  •  InterReklama Business;

  •  InterReklama Internet;

  •  InterReklama Entertainment.

Разделение сайтов по подсетям аналогично разделению в сети TBN за исключением наличия промежуточной подсети InterReklama Internet.

Базовая комиссия обмена в сети составляет 10%. Разрешен перевод показов между участниками сети. Комиссия за перевод показов составляет 35%. Несмотря на такую высокую комиссию за перевод, вторичный рынок показов данной сети достаточно активен.

Баннерная сеть ClickHere. Эта сеть не гонится за большим объемом показов, но достаточно жестко следит за их качеством. Сеть построена на технологии БаннерБанк и разделена на четыре подсети по форматам:

  •  ClickHere 1 — баннеры формата 468x60. Разрешается размещение одного баннера на одной странице. Баннеры до 15 Кбайт; 

  •  ClickHere2 — баннеры формата 120x60. Одновременно до 2 баннеров на одной странице. Баннеры до 12 Кбайт; 

  •  ClickHerеЗ — баннеры формата 125x125. Одновременно до 3 баннеров на одной странице. Баннеры до 12 Кбайт; 

  •  ClickHere5 — баннеры формата 88x31. Одновременно до 5 баннеров на одной странице. Баннеры до 8 Кбайт. 

В сеть не принимаются сайты, расположенные на серверах бесплатного хостинга и имеющие адреса типа name.da.ru. Не разрешается размещение баннеров в online-играх.

 Базовая комиссия обмена в сети составляет 10% и может быть уменьшена до 8%, если все баннеры сети размещены в верхней части страницы выше всех других баннеров того же формата и видны без прокрутки при разрешении экрана компьютера 800x600. Перевод показов между счетами участников разрешен. Комиссия за перевод не взимается. Комиссия за фокусировку показов отсутствует.

Разрешается совмещение баннеров сети с баннерами других сетей.

На начало 2002 года подсети ClickHere делали примерно следующее количество показов в сутки:

  •  ClickHere1 — 120 тыс. показов; 

  •  ClickHere2 — 80 тыс. показов; 

  •  ClickHere3 — 35 тыс. показов; 

  •  ClickHere5 — 100 тыс. показов.

Несмотря на небольшие объемы показов данной сети, вторичный рынок ее показов достаточно активен, а цены на показы формата 468x60 сравнимы с ценами на показы TBN Business и RLE Gold.

Power Banner System, PBS. Сеть построена на технологии БаннерБанк и специализируется на формате баннеров 120x60.

В сеть не принимаются сайты следующих категорий: 

  •  сайты, провоцирующие национальную рознь; 

  •  сайты, содержащие порнографию;

  •  сайты, содержащие информацию, призывающую к насилию, переворотам и иным антиконституционным действиям;

  •  сайты, чье содержание противоречит действующему законодательству Российской Федерации;

  •  сайты, которые совмещают баннеры сети PBS с порно-сетями.

Правила сети требуют размещения под всеми баннерами PBS подписи "Power Banner System" со ссылкой на сервер www.pbs.ru. Если эта надпись, каким-либо образом не гармонирует с дизайном страницы сайта, разрешается разместить вместо нее кнопку с логотипом PBS.

Разрешается размещение до двух баннеров сети на одной странице. Один из баннеров PBS обязательно должен находиться в верхней части страницы. Разрешается совмещать баннеры сети с баннерами других сетей.

Сеть разрешает перевод показов между счетами участников и взимает за перевод комиссию в размере 5%.

Базовая комиссия обмена в сети составляет 12%, но при определенных условиях может зависеть от CTR:

  • если CTR сайта-участника выше 50% от общего CTR сети, комиссия составляет 12%;

  •  если CTR составляет 50—33% от среднего CTR сети, то комиссия удваивается по отношению к базовой и составляет 24%;

  •  при CTR, лежащем в интервале 33—20% от среднего CTR сети, комиссия утраивается по отношению к базовой и составляет 36%;

  •  если CTR меньше 20% от CTR сети, комиссионный сбор с такого участника составляет 96%.

По состоянию на февраль 2002 года сеть делала около 2,1 млн. показов в сутки.

Yadro. Сеть создана порталом Rax.ru (www.rax.ru) и использует собственное программное обеспечение. Сеть разделена на подсети по форматам баннеров и категориям участников:

  •  Yadro 468x60 Business. Разрешается размещать один баннер на странице;

  •  Yadro 468x60 Entertainment. Один баннер на странице; 

  •  Yadro 100x100. Два баннера на странице; 

  •  Yadro 120x60. Два баннера на странице.

Нет никаких специальных требований к размещению баннеров. Допускается совмещение баннеров сети с баннерами других сетей.

Комиссия сети составляет 30%.

На середину февраля 2002 года подсети сети Yadro делали примерно следующее количество показов в сутки:

  •  Yadro 468x60 Business — 11 тыс. показов;

  •  Yadro 468x60 Entertainment — 1,5 млн. показов; 

  •  Yadro 100x100 - 850 тыс. показов;

  •  Yadro 120x60 — 1 млн. показов.

В настоящее время основными участниками подсетей сети Yadro являются разделы портала Rax.ru. Баннеры сети достаточно качественно размещены на страницах этих разделов. В результате средний CTR сети довольно высок и составляет около 0,9%. Сеть для сайтов автомобильной тематики АвтоБаннер.Ру. Сеть построена на технологии БаннерБанк. Принимаются только сайты автомобильной тематики. Сеть разделена на подсети форматов 468x60 и 100x100. Комиссия обмена составляет 15%. Разрешен перевод показов между счетами участников без ограничений и комиссии. Отличительной особенностью является возможность конвертации показов одной подсети в показы другой подсети. При этом взимается комиссия 12%. Курс конвертации составляет 1,7 показа 100x100 за 1 показ 468x60.

Разрешается размещение одного баннера 468x60 и двух баннеров 100x100 на одной странице. Баннеры сети "не рекомендуется" совмещать с баннерами других сетей.

Подсети сети АвтоБаннер.Ру делают примерно следующее количество показов в сутки (февраль 2002 года):

  •  АвтоБаннер.Ру 468x60 — 100 тыс. показов; 

  •  АвтоБаннер.Ру 100x100 — 160 тыс. показов.

 Business Banner Network, BBN. Сеть построена на технологии БаннерБанк.

Принимаются сайты предприятий, общественных и политических организаций, Интернет-магазинов, а также контент-проек-тов, электронных средств массовой информации и другие сайты, имеющие отношение к бизнесу. Сеть разделена на подсети по форматам:

  •  BBN 120x60. Разрешается размещение двух баннеров на странице; 

  •  BBN 468x60. Разрешается размещение одного баннера на странице.

При размещении баннеров в верхней части страниц сайта комиссия обмена составляет 10%. Во всех остальных случаях — 20%.

 Эротическая баннерная сеть Erektor. Сеть построена на технологии БаннерБанк.

Комиссия обмена составляет 5%. Сеть поддерживает обмен баннерами формата 468x60. К участию допускаются любые сайты, в том числе сайты с эротическим контентом. Не допускаются сайты, нарушающие законодательство РФ.

В составе аудитории сайтов, участвующих в сети Erektor, значительный процент приходится на зарубежных посетителей. Поэтому некоторые российские Интернет-компании, ориентированные на зарубежных покупателей, используют показы сети для рекламы своих товаров и услуг. При этом сами они не имеют никакого отношения к эротике.

Дамская баннерная сеть, DBS. Единственный поддерживаемый формат баннеров 120x240. Сеть делает около 360 тыс. показов в сутки и ориентирована на сайты, предлагающие товары и услуги для женщин.

Туристическая баннерная сеть Travel Link Exchange, TLE. Сеть использует технологию БанерБанк. Поддерживается единственный формат баннеров 100x100. Принимаются сайты туристической направленности. Сеть делает около 10 тыс. показов в сутки. Комиссия обмена 15%.

Московская баннерная сеть Moscow Link Exchange, MLE. Сеть поддерживает формат баннеров 468x60. Комиссия при размещении баннеров сети в верхней части страниц составляет 15%. В нижней части страниц — 30%. В сеть принимаются сайты, размещенные на серверах, расположенных в Москве или имеющие отношение к Москве и Московской области.

Ростовская баннерная сеть w3dbx2 network. Сеть поддерживает формат баннеров 468x60. Принимаются сайты, имеющие отношение к Ростову и Ростовской области. Базовая комиссия сети составляет 15%. Сеть делает около 60 тыс. показов в сутки. 

Некоторые другие баннерные сети. Последнее время в российском Интернете появилось огромное количество баннерных сетей. Рассмотреть их все в рамках данной книги невозможно да и не нужно. Как правило, такие сети делают не слишком большое количество показов, и участие в них вряд ли целесообразнее участия в известных баннерных сетях.

Тем не менее, иногда есть смысл обратить внимание на небольшие баннерные сети. Некоторые из них приведены ниже:

  •  RBE (www.rbe.ru). Сеть, поддерживаемая проектом Ricn (www.ricn.ru). Форматы 468x60, 100x100, 720x60;

  •  AdEx.loto.ru (adex.loto.ru). Сеть, созданная интернет-казино

  • Loto.ru (www.loto.ru). Формат 120x60; 

  •  BannerPoint (www.bannerpoint.ru). Сеть формата 100x100; 

  •  UncleWeb(www.uws.ru). Мультиформатная сеть.

 

5.6.5. Зарубежные баннерные сети

Зарубежные баннерные сети представляют ценность только для тех российских Интернет-компаний, деятельность которых ориентирована на зарубежных клиентов. Достаточно часто в зарубежных клиентах заинтересованы Интернет-магазины, торгующие книгами, DVD, аудио- и видеопродукцией. Большой популярностью у зарубежных клиентов пользуются российские эротические сайты.

Зарубежных баннерных сетей очень много. В большинстве своем они отличаются от российских сетей следующими параметрами:

  •  высокая комиссия. Многие зарубежные баннерные сети устанавливают комиссию до 50%. В среднем комиссия составляет 30-40%;

  •  отсутствие вторичного рынка. Подавляющее большинство зарубежных баннерных сетей не практикует перевод показов между счетами участников; 

  •  жесткие ограничения по накоплению показов. Во многих случаях накопление показов вообще невозможно. 

 

 

5.6.6. Размещение рекламы в баннерных сетях. Первичный рынок

Приобретение коммерческих показов в баннерных сетях возможно либо непосредственно у сетей, либо у посредников, являющихся агентами сетей.

Обычно в роли посредников выступают рекламные Интернет-агентства, имеющие с баннерными сетями договорные отношения, которые предусматривают предоставление агентам скидок. Иногда эти скидки бывают довольно значительными (в отдельных случаях до 80%!). Особенно велики скидки, когда Интернет-агентство покупает большой объем коммерческих показов и далее уже само продает их клиентам.

В результате получения значительных скидок с базовых цен баннерных сетей посредники имеют возможность предлагать рекламодателям коммерческие показы дешевле, чем это делает сама сеть.

С точки зрения рекламодателя покупать коммерческие показы у сети или у посредников безразлично. Роль играет только цена. Обменные показы, которые можно купить на вторичном рынке у других участников сети, стоят намного дешевле коммерческих. Поэтому приобретение коммерческих показов целесообразно только в тех случаях, когда обменные показы не удовлетворяют требованиям, предъявляемым к планируемой рекламной кампании, а именно:

  •  требуемые виды фокусировки показов не доступны для обменных показов;

  •  требуемая интенсивность "открутки" показов при выбранных видах фокусировки не достигается без включения сетью механизмов приоритетной "открутки" баннеров рекламодателя. Такие механизмы включаются только для коммерческих показов;

  •  желаемая технология изготовления баннеров или рекламная технология не может бы применена при использовании обменных показов.

Цены на коммерческие показы различных сетей сильно разнятся. Даже цены на показы одной сети у разных посредников могут отличаться на значительную величину. На первичном рынке баннерных показов сложилась странная ситуация: цены на размещение рекламы, которые баннерные сети указывают на своих сайтах, очень часто не имеют ничего общего с ценами, по которым реально заключаются договоры. В практике автора был случай, когда цену, указанную на сайте одной из известных баннерных сетей, удалось в результате переговоров уменьшить в восемь (!) раз.

Принимая решение о размещении рекламы в баннерной сети путем приобретения коммерческих показов, нужно обязательно задаться вопросом, так ли важны преимущества коммерческих показов для данной рекламной кампании.

Как и в других случаях, не стоит принимать решение, не рассчитав планируемую цену привлечения в расчете на одного целевого посетителя. Это позволит избежать ошибки.

Если же все-таки принято решение о приобретении коммерческих показов, необходимо помнить, что в процессе переговоров их цену можно заметно снизить.

 

5.6.7. Вторичный рынок баннерных показов

Для рекламодателя, размещающего рекламу в сети, приобретение показов на вторичном рынке, прежде всего, является достаточно дешевым способом провести рекламную кампанию, охватывающую широкую аудиторию пользователей Интернета.

Принимая решение о приобретении показов на вторичном рынке, необходимо помнить об отличиях обменных показов от коммерческих. Лучше всего обменные показы подходят для проведения несфокусированных или слабо сфокусированных (например, только на Россию) рекламных кампаний.

Существует два основных способа купли-продажи показов на вторичном рынке:

  •  заключение прямых договоров с участниками баннерных сетей (при покупке показов) или с рекламодателями (при продаже показов);

  •  приобретение показов при помощи посредников (баннерных бирж, баннерных магазинов и т. п.).

Для заключения прямого договора на покупку показов с участником какой-либо баннерной сети необходимо найти продавца. Процедура поиска может быть следующей:

  •  на сайте баннерной сети необходимо найти каталог участников;

  •  из каталога нужно выбрать несколько участников, делающих достаточно большое количество показов в сутки. Если рекламодатель хочет купить, например, три миллиона показов, то нет смысла вести переговоры с участниками, делающими две-три тысячи показов в сутки. Лучшее, что они смогут предложить — тысяч сто показов по достаточно высокой цене. Участник должен иметь возможность заработать необходимый покупателю объем показов за 10—15 дней;

  • выбранным участникам необходимо направить по электронной почте (контактные данные обычно можно взять с их сайтов) запрос о возможности продажи ими показов и условиях, на которых они согласятся их продать;

  •  если покупатель сам не состоит в баннерной сети, показы которой он собирается купить, то в письмах надо указать необходимость "открутки" показов со счета продавца;

  •  из полученных ответов нужно выбрать один или несколько вариантов с наиболее приемлемыми условиями. Обычно стоит поторговаться. Изначально предложенная продавцом цена, как правило, завышена не менее чем на 30—60% по сравнению с той ценой, по которой он, в конце концов, согласится продать показы. 

Иногда, видя активную рекламу какой-либо компании, продавцы сами выходят на нее с предложениями о продаже показов. В этом случае покупателю необходимо быть особенно внимательным. На вторичном рынке баннерных показов очень распространено мошенничество. Предлагаемые показы могут вообще отсутствовать у продавца или быть накрученными, что может привести к полному их списанию баннерной сетью. Если условия, предлагаемые продавцом, привлекательны, можно на них все-таки согласиться, но имеет смысл разбить оплату на несколько этапов и платить деньги только после открутки показов, что позволит гарантировать отсутствие потерь от обнуления счета баннерной сетью по причине накрученности показов.

Совершенно иной подход применяется, если необходимо продать, а не купить показы непосредственно рекламодателям или другим участникам сети (без посредников). В данном случае можно порекомендовать следующую процедуру:

  •  учитывая особенности обменных показов конкретной сети, необходимо составить список потенциальных покупателей, которым рекламная кампания с использованием этих показов может реально пойти на пользу. Составляя такой список, необходимо учитывать возможности фокусировки обменных показов в данной сети и сопоставлять эти возможности с предполагаемыми требованиями покупателей к фокусировке показов. Дополнительным (но не основным) критерием при составлении списка потенциальных покупателей может быть их рекламная активность в сети. Если компания "откручивает" в сети явно больше показов, чем она в состоянии заработать на своем сайте, значит она их где-то покупает. Следовательно, если предложить ей более выгодные условия, чем те, на которых она в настоящее время работает со своим поставщиком показов, возможно, она станет покупателем;

  •  посетив сайты потенциальных покупателей, необходимо собрать контактную информацию. Если на сайте нет специального e-mail адреса для коммерческих предложений или адреса отдела маркетинга, не стоит писать письма с предложением купить показы на адреса, не предназначенные для этого (на адреса технической поддержки и т. п.)- Такие письма, скорее всего, будут расценены как спам (массовая несанкционированная рассылка);

  •  каждому потенциальному покупателю необходимо направить индивидуальное коммерческое предложение. Из письма, содержащего это предложение, должно быть понятно, что это не массовая рассылка, а индивидуальное обращение. В коммерческом предложении нужно показать преимущества использования предлагаемых показов именно данным сайтом. Под обращением должна стоять полная подпись отправителя с контактными данными, указанием должности и названия компании; 

  •  при отсутствии ответа от потенциального покупателя не стоит беспокоить его повторными письмами. В случае, если он проявит интерес, необходимо вести максимально открытую политику переговоров и идти навстречу пожеланиям покупателя по обеспечению безопасности сделки, чтобы потенциальный покупатель видел, что он ведет переговоры с добросовестным продавцом. Естественно, эта рекомендация не касается крупных и популярных сайтов, добросовестность которых подтверждается их хорошей репутацией. Однако такие сайты обычно и не нуждаются в продаже показов байнерных сетей на вторичном рынке. Им, как правило, хватает прямых продаж своих рекламных мест. Таким образом, описанная выше процедура может быть использована небольшими и средними Интернет-проектами.

Приобретение и продажа показов через баннерные биржи, баннерные магазины и других посредников значительно менее трудоемка, но не всегда обеспечивает желаемый экономический результат (посредники тоже хотят заработать и, довольно часто, весьма немалый процент от сделки).

Баннерные биржи представляют собой системы электронных торгов баннерными показами различных сетей. В зависимости от степени автоматизации торгов, биржи могут предоставлять пользователям различный уровень сервиса.

Цены показов на баннерных биржах определяются исключительно спросом и предложением. В некоторых случаях биржи допускают прямые контакты между участниками сделок. Некоторые биржи полностью берут на себя обязанности по переводу показов со счета продавца на счет покупателя и проверке качества показов.

Комиссия биржи обычно составляет 2-3% от суммы сделки. Комиссия взимается с каждой из сторон. Примером баннерной биржи может служить www.uka.ru/be.

Баннерные магазины отличаются от баннерных бирж тем, что цена показов определяется магазином. Обычно магазины не только продают, но и покупают показы. В этом смысле они напоминают пункты обмена валют с той разницей, что вместо курсов покупки и продажи валют в них выставляются курсы покупки и продажи баннерных показов. В качестве примеров баннерных магазинов можно привести www.rusinvest.virtualave.net/shop.htm или Pokazy.ru (www.pokazy.ru).

 

5.6.8. Особенности рекламы в баннерных сетях. Эффект рекламного мультипликатора

Важным отличием баннерных сетей от других средств рекламы является возможность зарабатывать рекламные показы, показывая баннеры других участников сети на страницах сайта. Чем популярнее сайт и чем больше страниц сайта просматривают пользователи, тем больше баннерных показов зарабатывает сайт.

Владелец сайта может продать эти показы и использовать вырученные средства на собственные нужды, но есть и возможность использовать их для рекламы сайта и привлечения новых посетителей. В результате формируется цепочка:

  •  посетитель сайта просматривает страницы. При этом сайт зарабатывает баннерные показы;

  •  владелец сайта "откручивает" показы в сети, привлекая тем самым на сайт новых посетителей;

  •  новые посетители просматривают страницы и зарабатывают показы. Круг замыкается.

В большинстве случаев эта цепочка не является самодостаточной. Количество новых посетителей, привлекаемых на последнем этапе, значительно меньше количества посетителей, при помощи которых сайт заработал необходимые для этого баннерные показы. Сказанное можно пояснить на примере:

  •  сайт в сутки посетили две тысячи пользователей;

  •  каждый из них в среднем просмотрел десять страниц;

  •  будем считать, что на каждой странице размещены три баннера. Таким образом, сайт сделал за сутки 60 тыс. показов баннеров;

  •  учитывая комиссию сети (например, 20%), получаем, что сайт заработал за сутки 48 тыс. показов;

  •  "открутив" в сети эти показы (допустим, CTR баннеров составил 0,5%), сайт получил 240 новых посетителей.

Таким образом, две тысячи пользователей, посетивших сайт, помогли ему привлечь дополнительно 240 посетителей. Рассмотрим цепочку дальше:

  •  если каждый привлеченный новый посетитель в среднем возвращается на сайт (в другие дни) три раза, количество показов баннеров, которое он поможет заработать сайту (с учетом комиссии), будет равно 3 • 10 • 3 • (1 - 0,2) = 72. Среднее количество посещений сайта вновь привлеченными посетителями можно рассчитать, используя log-файлы сервера, на котором размещен сайт;

  •  таким образом, 240 посетителей, привлеченных на первом цикле, сгенерируют 240 -72—17 280 показов;

  •  сгенерированные ими показы позволят привлечь 86 новых посетителей и т. д.

Этот эффект можно обозначить как эффект рекламного мультипликатора, который заключается в том, что привлеченные рекламой посетители генерируют новые рекламные возможности сайта и, тем самым, привлекают еще посетителей и т. д.

Как можно видеть, в приведенном примере каждый новый цикл привлекает все меньше посетителей. Такая картина вполне типична для большинства сайтов. Анализируя приведенный пример, можно выделить три основных фактора, влияющих на количество новых посетителей, привлекаемых на сайт посредством участия в баннерных сетях:

  •  количество страниц сайта, которое в среднем просматривает один посетитель. Эта величина зависит от того, насколько интересным и полезным для посетителей является контент сайта;

  •  CTR баннеров, которые сайт размещает в баннерной сети. Этот фактор зависит от качества изготовления баннера и привлекательности рекламного предложения, которое на нем размещено;

  •  количество возвратов пользователя на сайт после первого посещения. То, сколько раз средний пользователь вернется на сайт после первого посещения, зависит от частоты обновления контента и его привлекательности для посетителя.

Аудитория любого сайта обладает свойством текучести. Существует как приток, так и отток посетителей из ядра аудитории, состоящего из постоянных клиентов сайта. Для сайта, рекламная кампания которого построена исключительно на участии в баннерных сетях, возможны три варианта развития событий:

  •  эффект рекламного мультипликатора недостаточен для покрытия оттока клиентов, происходящего в силу естественных причин. Аудитория такого сайта будет неуклонно сокращаться, если владельцы сайта не предпримут решительных шагов по изменению ситуации;

  •  отток клиентов примерно компенсируется притоком новых посетителей, обеспечиваемым действием эффекта рекламного мультипликатора. Есть довольно много Интернет-проектов, балансирующих в этом положении шаткого равновесия. Необходимо помнить, что интернет-рынок довольно быстро растет, и сохранение существующего объема посетителей недостаточно для удержания достигнутых позиций;

  •  эффект рекламного мультипликатора превышает отток клиентов и обеспечивает стабильный рост аудитории сайта.

Первые два варианта можно отнести к неблагополучным. При этом необходимо еще раз отметить, что такой вывод корректен исключительно для сайтов, рекламирующихся только за счет участия в баннерных сетях. Если у компании есть средства для других форм рекламы или для покупки дополнительных показов в баннерных сетях, она может либо вообще не размещать баннеры сетей на страницах своих сайтов, либо не стремиться к максимизации эффекта рекламного мультипликатора, отдавая предпочтения другим способам привлечения посетителей.

Средства на масштабную рекламную кампанию есть не у всех. В случае дефицита таких средств мероприятия по максимизации эффекта рекламного мультипликатора могут дать прекрасный результат. В качестве таких мероприятий можно порекомендовать следующее:

  •  введение в контент сайта познавательных, развлекательных и игровых разделов. Хорошо себя зарекомендовали бесплатные лотереи и игры с реальными призами, в процессе участия в которых пользователю нужно просмотреть несколько страниц, естественно, содержащих баннеры. При разумном подходе к вероятности выигрыша в таких лотереях и играх можно достичь двух полезных результатов. Во-первых, увеличится количество страниц, просматриваемых посетителями и, соответственно, количество показов баннеров. При этом средства, затрачиваемые на выплату призов, будут значительно меньше средств, необходимых для организации аналогичной по масштабу рекламной кампании. Во-вторых, увеличится количество возвратов пользователей на сайт;

  •  изготовление качественных баннеров. Если компания планирует использовать эффект рекламного мультипликатора, она должна получить максимум посетителей из баннерных сетей, в которых участвует ее сайт. Изготовление качественных баннеров (лучше rich-media баннеров) стоит не так уж дорого, особенно если заказывать их в небольших дизайн-студиях или у частных лиц. На начало 2002 года создание качественного flash-баннера стоило 10—20 долларов. Качество изготовления баннера сильно влияет на его CTR (один из трех основных компонентов рекламного мультипликатора);

  •  трансформацию баннеров в более выгодные форматы. Активные операции на вторичном рынке баннерных показов могут оказать существенную помощь в усилении эффекта рекламного мультипликатора. Рассмотрим конкретный пример из практики. Допустим, сайт делает 300 тыс. показов баннеров формата 468x60 в неделю. Оставшиеся после удержания комиссии 240 тыс. показов откручиваются в сети. При CTR=0,5% на сайт привлекаются 1 200 новых посетителей. Теперь рассмотрим гипотетическую ситуацию на вторичном рынке. Компания имеет возможность продать заработанные сайтом показы формата 468x60 по цене 0,2 доллара за тысячу. При этом показы формата 100x100 этой же или другой сети можно купить по 0,05 доллара за тысячу. В данном примере использовано реальное соотношение цен. Показы баннеров небольших форматов стоят на вторичном рынке в несколько раз дешевле показов баннеров формата 468x60, поскольку небольшие баннеры не слишком хорошо подходят для имиджевой рекламы. Таким образом, продав заработанные 240 тыс. показов, компания получит средства для покупки 960 тыс. показов баннеров формата 100x100. CTR таких баннеров обычно ниже, чем у баннеров формата 468x60 примерно в 2-2,5 раза. Примем значение CTR равным 0,2%. При "открутке" этих показов в баннерной сети будет привлечено 1 920 новых посетителей. В результате отдача от заработанных 240 тыс. показов формата 468x60 увеличится в 1,6 раза.

 

5.6.9. Преимущества и недостатки размещения рекламы в баннерных сетях

Баннерные сети являются гибким и удобным рекламным инструментом. Тем не менее, размещение рекламы в них имеет и преимущества, и недостатки. К преимуществам баннерных сетей можно отнести:

  •  цены на рекламу в баннерных сетях (особенно при покупке показов на вторичном рынке) гораздо ниже цен прямого размещения баннеров на сайтах-рекламных площадках;

  •  как правило, возможности фокусировки показов, предоставляемые баннерными сетями, превосходят аналогичные возможности рекламных площадок. Исключением являются крупные рекламные площадки, использующие для ротации рекламы на своих сайтах внутренние механизмы, сходные с механизмами ротации баннеров в баннерных сетях. Преимущество баннерных сетей по качеству фокусировки показов стало менее заметным после появления таких общедоступных систем управления рекламой на сайте, как AdRiver (www.adriver.ru);

  •  крупные баннерные сети объединяют тысячи сайтов-участников. Таким образом, размещая рекламу в баннерной сети, рекламодатель получает значительно больший охват аудитории Интернета, чем при размещении рекламы на конкретном сайте. При умеренных объемах "открутки" показов в крупных сетях "сгорания" баннеров почти не происходит, или оно происходит очень медленно;

  •  размещая рекламу в баннерной сети, рекламодатель может сам управлять рекламной кампанией, не оглядываясь на договоренности с сайтом, на котором размещена реклама. Он может в любой момент прервать кампанию, если она окажется неэффективной, уменьшить или увеличить ее продолжительность. При прямом размещении рекламы все эти действия необходимо координировать и согласовывать с рекламной площадкой.

К недостаткам размещения рекламы в баннерных сетях относятся:

  •  отсутствие контроля со стороны рекламодателя над местами размещения баннеров сети на страницах сайтов-участников. Размещение этих баннеров в невыгодных местах, где посетители сайта вряд ли обратят на них внимание, приводит к тому, что часть баннерных показов в сетях пропадает зря;

  •  сайты необходимой тематики могут отсутствовать в баннерной сети или присутствовать в недостаточном количестве для проведения рекламной кампании требуемого масштаба. Кроме того, отнесение сетью сайтов к той или иной категории может быть неадекватным. Таким образом, часть баннеров рекламодателя будет показываться на сайтах не совсем той тематики, которая ему требуется;

  •  некоторые участники баннерных сетей склонны к злоупотреблениям, заключающимся в искусственном завышении количества показов сети на страницах их сайтов (накрутке показов). Средства накрутки достаточно разнообразны, и некоторые участники баннерных сетей проявляют поразительную изобретательность в своем стремлении "заработать" показы. Баннерные сети с большим или меньшим успехом борются с этим явлением, но для того, чтобы выявить накрутчика, необходимо проанализировать его поведение за некоторый интервал времени. В течение этого интервала он успевает накрутить иногда весьма значительное количество показов. Рекламодатели, чьи баннеры имели несчастье попасть под накрутку, несут потери в виде бесполезно истраченных показов;

  •  некоторые сайты, весьма интересные с точки зрения размещения на них рекламы, вообще не состоят в баннерных сетях. Как правило, это наиболее популярные и известные рекламные площадки. Разместить на них рекламу можно только напрямую.

 
На главную | Содержание | < Назад....Вперёд >
С вопросами и предложениями можно обращаться по nicivas@bk.ru. 2013 г. Яндекс.Метрика