5.9. Партнерские программы

Если рассматривать рекламный рынок с точки зрения спроса и предложения, партнерские программы олицетворяют собой спрос на рекламу. При этом правила партнерских программ содержат условия, на которых компании, создающие эти программы, готовы покупать рекламные услуги у владельцев различных сайтов.

Интернет-магазины предлагают владельцам сайтов принять участие в партнерских программах уже достаточно долгое время, но действительно широкое распространение в российском Интернете партнерские программы получили только в 2000—2001 годах.

 

5.9.1. Механизм работы партнерских программ

Идея партнерской программы состоит в том, что Интернет-компания (организатор партнерской программы) предлагает Web-мастерам разместить рекламу компании на страницах их сайтов. При этом организатор партнерской программы обязуется оплачивать рекламные услуги партнеров на определенных условиях. Условия могут быть разными. Как правило, используются уже рассмотренные ранее стандартные ценовые модели. Применительно к партнерским программам эти условия выглядят следующим образом (расположены в порядке убывания распространенности): 

  •  комиссия с продаж, CPS (Cost Per Sale). Этот подход применяется наиболее часто. Организатор партнерской программы не несет на себе практически никаких рисков. Партнеру начисляется определенная комиссия со всех покупок, которые делает покупатель, пришедший по ссылке с сайта партнера. Такая комиссия начисляется со всех покупок, но только в течение определенного времени, например, месяца или квартала с момента первого посещения покупателем сайта организатора программы. Один раз в месяц или в квартал организатор партнерской программы выплачивает партнерам накопившееся на их счетах вознаграждение. Обычно выплата осуществляется только при условии накопления на счете партнера суммы, превышающей установленное организатором пороговое значение (например, 25 долларов);

  •  оплата за определенные действия посетителей, СРА (Cost Per Action). Часто вместо оплаты комиссии с продаж организатор партнерской программы начисляет партнерам фиксированное вознаграждение за факт совершения клиентом покупки (например, 5 долларов, независимо от суммы покупки). Таким подходом пользуются компании, торгующие достаточно дорогими товарами и услугами. Иногда такие условия применяют интернет-казино. Кроме оплаты за совершенную покупку, достаточно распространена оплата за каждую регистрацию на сайте организатора программы. Естественно, оплачиваются только регистрации и покупки тех посетителей, которые пришли по ссылке, размещенной на сайте партнера;

  •  оплата по количеству посетителей, CPV (Cost Per Visitor). В партнерских программах эта ценовая модель используется достаточно часто. Как правило, организаторами партнерских программ в подобных случаях декларируется модель СРС (оплата за каждый уникальный переход по баннеру организатора, размещенному на сайте партнера), но реально применяется все-таки CPV, поскольку учет посетителей, пришедших по ссылке с сайта партнера, осуществляется не на сервере партнера, а на сервере организатора;

  •  оплата за количество показов рекламы пользователям, СРМ (Cost Per Thousand). Эта модель редко применяется в партнерских программах. Обычно прием сайтов в партнерскую программу на условиях СРМ связан с жестким отбором по качеству и тематике сайта и высокими требованиями к размещению баннеров организатора. В российской практике такая модель применялась и применяется до сих пор некоторыми баннерными сетями. Если баннерная сеть выкупает свои показы у участника, а участник использует сеть только для Того, чтобы зарабатывать показы и продавать их ей, такая ситуация полностью идентична партнерской программе с оплатой на условиях СРМ.

Для участия в программе владельцу сайта необходимо зарегистрироваться, сгенерировать HTML-код партнерского баннера или ссылки (это делается автоматически на сайте организатора) и вставить полученный код в код своих страниц, разместив тем самым баннеры или ссылки организатора на своем сайте.

В большинстве случаев прием сайта в партнерскую программу осуществляется только после его проверки модератором организатора. Иногда, в зависимости от качества и посещаемости сайта партнера, условия оплаты могут быть изменены.

Для организации партнерской программы компании используют специальное программное обеспечение, обеспечивающее:

  •  регистрацию партнеров и поддержку пользовательского интерфейса;

  •  учет посетителей, пришедших по ссылкам с сайтов партнеров, их регистрации, покупок и иных действий на сайте организатора;

  •  учет количества показов баннеров и текстовых ссылок организатора на сайтах партнеров. Организаторы не всегда ведут этот учет, но, как правило, это необходимо;

  •  ведение счетов партнеров и расчет вознаграждения;

  •  автоматическое отслеживание злоупотреблений со стороны партнеров. Сбор и анализ статистики как в автоматическом, так и в ручном режиме.

 

5.9.2. Создание Интернет-компанией собственной партнерской программы

Создание собственной партнерской программы представляется целесообразным для большинства Интернет-компаний, особенно для компаний, продающих товары и оказывающих услуги физическим лицам.

Прежде всего, компания должна определить цель создания партнерской программы. Это может быть увеличение объемов продаж (наиболее распространенная цель для Интернет-магазинов и компаний, оказывающих услуги), увеличение посещаемости сайта (цель, характерная для контент-проектов) и др.

Следующим шагом является выбор модели, по которой будет работать партнерская программа. Необходимо определить, по какой ценовой модели компания будет рассчитываться с партнерами. Это достаточно сложное решение. Следует найти компромисс между интересами компании и интересами партнеров.

Партнер будет участвовать в программе только в том случае, если он увидит для себя в этом выгоду. Поэтому программы, предлагающие партнерам только комиссию с продаж, могут быть жизнеспособными лишь в случае высокого спроса на предлагаемые компанией товары и услуги. В ином случае партнеры быстро разочаруются в программе и прекратят свое участие. В итоге компания потратит время и средства на организацию партнерской программы, а результат окажется близким к нулю. В большинстве случаев удачным компромиссом является комбинированная ценовая модель: оплата комиссии с продаж плюс оплата за регистрации плюс оплата за уникальных посетителей (например, 10% от продаж, 15 центов за регистрацию, 2 цента за уникального посетителя).

Если компания ничего не продает посетителям (такое положение дел характерно для контент-проектов, работающих по рекламной модели), можно ограничиться оплатой за регистрации, оплатой за переходы или комбинацией этих форм оплаты. Третьим шагом на пути создания собственной партнерской программы является ее техническая реализация. На этом этапе создается, покупается или арендуется программное обеспечение для партнерской программы, создаются баннеры и текстовые блоки, которые будут предлагаться партнерам для размещения на их сайтах.

Если компания считает нецелесообразным создавать, покупать или арендовать программное обеспечение, она может воспользоваться услугами рекламных брокеров (профессиональных организаторов партнерских программ). О них подробно рассказано ниже (см. разд. 5.10).

Можно привести несколько аргументов в пользу создания собственного программного обеспечения:

  •  организатор партнерской программы, имеющий собственное программное обеспечение, всегда может быстро внести в него изменения в связи с изменениями в условиях работы с партнерами;

  • покупная или арендованная программа может не вполне отвечать целям организатора партнерской программы;

  •  механизмы борьбы со злоупотреблениями со стороны недобросовестных партнеров лучше создавать самостоятельно, а не полагаться на встроенные механизмы готовых программ. В условиях каждой программы есть специфические особенности, которые должны учитываться при разработке таких механизмов.

Тем не менее, нельзя упускать из виду тот факт, что создание собственного программного обеспечения для реализации партнерской программы является достаточно трудоемким и дорогим процессом. Затраты труда программистов (если программа создается собственными силами компании) или денег (если программа заказывается на стороне) должны быть оправданы результатами от внедрения партнерской программы.

Прежде чем создавать собственное программное обеспечение, целесообразно попробовать организовать партнерскую программу, воспользовавшись услугами рекламных брокеров. Статистика, собранная в результате такой работы, позволит определить экономическую целесообразность создания партнерской программы на базе собственного программного обеспечения.

Четвертым шагом является оповещение потенциальных партнеров о начале работы партнерской программы. Естественным здесь является размещение на сайте новости об открытии партнерской программы. Однако для получения хорошего эффекта в сжатые сроки необходимо привлечь к участию в программе как можно более широкий круг партнеров.

Привлечение партнеров можно осуществлять следующими средствами:

  •  провести обычную рекламную кампанию с использованием баннеров, текстовых блоков и т. п.;

  •  разослать владельцам сайтов, наиболее привлекательных с точки зрения размещения рекламы, индивидуальные приглашения вступить в партнерскую программу. Таким потенциальным партнерам могут быть предложены особые условия: более высокая комиссия, повышенная оплата за регистрации и др.;

  •  ввести в условия партнерской программы особое вознаграждение за привлечение новых партнеров. Это может быть фиксированная оплата за каждого привлеченного партнера, заработавшего не менее определенной суммы, или просто процент от заработка привлеченных участником новых партнеров. Для облегчения участникам задачи по привлечению новых партнеров имеет смысл изготовить и сделать доступным для партнеров специальный баннер или текстовый блок, приглашающий владельцев сайтов стать участниками партнерской программы.

По ходу работы партнерской программы в ее условия можно вносить разнообразные изменения. Например, после накопления определенного количества партнеров можно прекратить специально стимулировать участников к привлечению новых партнеров.

Иногда возможности партнерской программы перерастают возможности сайта (производительность серверов) или компании (объем производимой продукции и услуг) по обслуживанию привлеченных посетителей и покупателей. В этом случае возникает необходимость несколько уменьшить эффективность партнерской программы. Исключать из программы некоторую часть партнеров не стоит, поскольку в дальнейшем их услуги могут понадобиться. Инструментом регулирования потока посетителей может быть замена партнерских баннеров, ориентированных на привлечение максимального количества посетителей, на имиджевые баннеры, имеющие, как правило, более низкий CTR.

 

5.9.3. Борьба со злоупотреблениями в партнерских программах

Как уже отмечалось, самой безопасной моделью оплаты, применяемой в партнерских программах, является выплата партнерам комиссии с продаж или фиксированное вознаграждение за каждую продажу. Однако минимальный риск имеет и обратную сторону — вялое развитие таких партнерских программ. Как только компания переходит к другим ценовым моделям (оплата за регистрации, за уникальных посетителей и, тем более, за количество показов рекламы), возникает вопрос, насколько честно партнеры зарабатывают свое вознаграждение.

В зависимости от того, что оплачивается в партнерской программе, недобросовестные партнеры применяют накрутку показов, искусственное увеличение количества переходов по баннерам или фальшивые регистрации. Рассмотрим каждый из этих видов обмана организаторов партнерских программ более подробно.

Накрутка показов. Недобросовестные партнеры искусственно увеличивают количество обновлений страниц своего сайта. Это делается при помощи специальных программ или посредством включения сайта в системы обмена визитами (они рассмотрены в разд. 5.18, посвященном "активным" методам рекламы).

Обычно накрутка показов сопровождается накруткой CTR (искусственным увеличением количества переходов по баннеру) с целью усыпления бдительности организаторов партнерской программы.

Искусственное увеличение количества переходов по баннеру. В Интернете существует достаточно много так называемых "клик-клубов", систем взаимной раскрутки и т. п. Все эти системы действуют по принципу: "посмотри некоторое количество сайтов участников системы или перейди по их баннерам на их сайты и они посмотрят твой сайт или перейдут на твой сайт по твоим баннерам".

Большинство партнерских программ и рекламных брокеров отслеживают, с какого IP-адреса и с какого компьютера (по Cookies) идут посетители. Оплачиваются только уникальные посетители. Участники "клик-клубов" и систем взаимной раскрутки переходят по баннерам друг друга и посещают сайты друг друга, чем создают иллюзию честной работы каждого из них в отдельности. Другим способом накрутки количества посетителей является использование анонимных прокси-серверов. Заходя на сайт через разные прокси-серверы (каждый из них имеет свой IP-адрес), недобросовестный партнер создает видимость посещения сайта организатора программы большим количеством разных посетителей.

Некоторые, особо изощренные "партнеры" подставляют партнерские ссылки под баннеры и текстовые блоки, рекламирующие эротические сайты или другие "прелести", не имеющие никакого отношения к сайту организатора программы. Переходя по таким баннерам, их посетители попадают на сайт организатора программы и с возмущением его покидают.

Еще одним вариантом накрутки служит открытие Pop-up и Pop-under окон при визите любого посетителя на сайт партнера. В таких окнах по партнерской ссылке открывается сайт рекламодателя. При этом система учета организатора программы фиксирует визит посетителя с сайта партнера. К этому же типу накрутки можно отнести открытие сайта рекламодателя в невидимом фрейме (получается своеобразная рекламная вставка нулевого размера). Наиболее опытные накрутчики, зная о периодическом ручном контроле сайтов партнеров, программируют открытие Pop-up окон не всегда, а, например, в одном случае из двадцати. В результате, вероятность того, что в момент захода на сайт модератора откроется Pop-up окно, достаточно мала.

Естественно, такие "посетители" не приносят организатору партнерской программы никакой пользы, а действия таких "партнеров" нельзя трактовать иначе как мошеннические.

Фальшивые регистрации. Оплата за привлечение пользователя, не только посетившего сайт организатора программы, но и зарегистрировавшегося, обычно в несколько раз выше оплаты просто за уникального посетителя. Недобросовестные партнеры пользуются этим, регистрируясь несколько раз с разных компьютеров, через прокси-серверы и т. п.

Некоторые сайты при регистрации делают записи в Cookies и не дают возможности повторно регистрироваться. Однако регистрационную запись можно удалить и зарегистрироваться вновь с другого IP-адреса, что и делают некоторые "партнеры".

К сожалению, мошенничество является бичом любой партнерской программы, использующей оплату за регистрации или визиты. С еще большим сожалением автор вынужден констатировать, что в России таких мошенников больше, чем где-либо. По этой причине некоторые зарубежные рекламные брокеры и организаторы партнерских программ вообще не принимают в свои программы участников из России и стран СНГ.

Тем не менее, партнерские программы остаются популярным рекламным инструментом и работают даже в России. Это стало возможным благодаря разработке организаторами партнерских программ инструментов для выявления мошенников и борьбы с ними.

Вот некоторые инструменты для выявления мошенничества в партнерских программах:

  •  анализ соответствия количества переходов количеству показов. Нормальное значение CTR лежит в интервале от 0,05 до 1%. Если CTR на сайте партнера выходит за этот диапазон, его стоит проверить внимательнее;

  •  анализ соответствия количества переходов и показов посещаемости сайта. Если при большом количестве переходов и показов у сайта стабильно держится низкая посещаемость, а количество переходов сравнимо с количеством уникальных посетителей сайта партнера, это явный признак мошенничества;

  •  анализ равномерности распределения во времени количества переходов, показов и регистрации. При честной работе сайта распределение во времени переходов, показов и регистрации является приблизительно равномерным (с учетом колебаний по времени суток). Не все мошенники способны обеспечить такую равномерность. Даже если им удается обеспечить равномерность в пределах суток, стоит обратить внимание на колебание количества переходов, показов и регистрации в течение недели или месяца;

  •  анализ соответствия качества сайта его посещаемости. Если явно скучный или некачественно сделанный сайт имеет высокую посещаемость, это настораживает. Вполне возможно, он является участником системы обмена визитами. Стоит проверить динамику его посещаемости во времени, ориентируясь, например, на отчеты рейтинга www.top.mail.ru (если, конечно, сайт партнера в нем зарегистрирован). Если посещаемость резко меняется в разные дни, значит она сформирована искусственно (системой обмена визитами). Сайты, использующие системы обмена визитами, часто закрывают свою статистику паролем. Сам факт закрытости статистики уже говорит не в пользу партнера и требует его более тщательной проверки;

  •  анализ по IP-адресам. Как уже отмечалось, IP-адрес может очень многое сказать о посетителе. В данном случае IP-адреса посетителей могут многое сказать о партнере. Признаком накрутки является значительное количество IP-адресов анонимных прокси-серверов среди адресов посетителей, пришедших по ссылке с сайта партнера. Еще одним признаком может быть большое количество визитов из одной подсети IP-адресов. Например, большая часть посетителей, пришедших по баннеру, размещенному на сайте партнера, имеют IP-адреса модемного пула конкретного провайдера или адреса, принадлежащие какой-либо корпоративной подсети;

  •  анализ по страницам-источникам. Под страницей-источником понимается страница, с которой посетитель пришел на сайт организатора партнерской программы. В идеале все страницы-источники должны принадлежать сайту партнера. Если это не так, значит, партнер разместил партнерскую ссылку на другом сайте, в "клик-клубе" или системе обмена визитами. Естественно, за такие действия партнера надо исключать из программы. Встречаются, правда, партнерские программы, правила которых разрешают размещать баннеры с партнерскими ссылками в баннерных сетях и почтовых рассылках. На взгляд автора, этого лучше не делать, поскольку подобные послабления ведут к утрате контроля над действиями партнеров;

  •  анализ распределения посетителей по географии. Если сайт, расположенный в России и содержащий информацию на русском языке, генерирует траффик, на 95% состоящий из посетителей, проживающих в Европе и Америке, его можно сразу отключать за накрутку;

  •  проверка размещения ссылок. Это наиболее трудоемкий, но необходимый прием. Организатор партнерской программы должен быть уверен в том, что партнерские ссылки размещены правильно. Особое внимание необходимо обращать на возможность размещения партнерской ссылки под баннерами, не соответствующими тематике сайта организатора партнерской программы;

  •  проверка сайта на его принадлежность. Некоторые мошенники маскируются под владельцев сайтов с высокой посещаемостью. Они копируют внешний вид этих сайтов и даже счетчики рейтинговых систем (с весьма высокими показателями). Такую копию они размещают на серверах бесплатного хостинга. Подобными действиями мошенники пытаются усыпить бдительность модераторов партнерских программ, надеясь, что их не насторожит интенсивный поток посетителей с серьезного сайта, имеющего высокую посещаемость. Обычно такие подделки достаточно легко выявляются. Самым простым способом является переход по счетчику на сайт рейтинговой системы и обратный переход по ссылке из рейтинговой системы. Если в результате такого перехода модератор попадает на сайт с совершенно другим адресом (не тем, под которым партнер регистрировал его в партнерской программе), значит, зарегистрированный сайт является подделкой, и его можно смело удалять.

Кроме инструментов для выявления мошенников и исключения их из партнерских программ (естественно, с обнулением счета), существуют еще инструменты для предотвращения мошенничества. Вот некоторые из них:

  •  введение в правила партнерской программы ограничений на участие сайтов с посещаемостью ниже определенного уровня;

  •  проверка качества сайтов и допуск к участию только сайтов, созданных явно не для мошенничества в партнерских программах, а для ведения нормального Интернет-бизнеса;

  •  отказ в приеме в программу сайтам, размещенным на серверах бесплатного хостинга. Это условие отсекает сразу 90% мошенников. К сожалению, вместе с ними можно потерять и часть добросовестных партнеров;

  •  игнорирование программой учета всех визитов со страниц, не принадлежащих сайту партнера. Такой подход автоматически пресекает часть попыток вставить партнерскую ссылку в системы обмена визитами;

  •  введение специальных нормативных коэффициентов, определяемых модератором экспертно и характеризующих ожидаемое от данного сайта (при честной работе) среднесуточное количество показов, переходов и регистрации. При возникновении существенных отклонений от нормативных коэффициентов программа автоматически блокирует счет партнера или высылает модератору предупреждение о мошенничестве;

  •  ведение постоянно обновляемого списка IP-адресов анонимных прокси-серверов, что позволяет не засчитывать и не оплачивать визиты с таких адресов. Естественно, это условие должно быть отражено в правилах партнерской программы.

 

5.9.4. Преимущества и недостатки партнерских программ

Партнерские программы являются динамичным рекламным инструментом, который постоянно развивается. Возможно, многие недостатки, имеющиеся у партнерских программ в настоящее время, будут вскоре преодолены, а список преимуществ существенно расширится.

К преимуществам партнерских программ относятся:

  •  возможность определения организатором всех условий работы (ценовых моделей, порядка расчетов и т. п.);

  •  полный контроль организатора над всем рекламным процессом (весь учет ведется на сайте организатора партнерской программы);

  •  низкая цена рекламы и возможность ее регулирования. Организатор сам устанавливает цены за посетителя, регистрацию и т. п.;

  •  достаточно широкий охват аудитории (некоторым организаторам партнерских программ удается привлечь тысячи партнеров).

Недостатки партнерских программ:

  •  необходимость применения достаточно сложного программного обеспечения;

  •  трудоемкость сопровождения партнерской программы (проверка сайтов, ответы на вопросы партнеров, борьба со злоупотреблениями).

 
На главную | Содержание | < Назад....Вперёд >
С вопросами и предложениями можно обращаться по nicivas@bk.ru. 2013 г. Яндекс.Метрика